2012年8月17日,微信公众平台正式上线。今天,它9岁了。

“再小的个体,也有自己的品牌”。9年来,无数的人因为公众号改变了命运。而这9年来,有人坚持驻守,不断耕耘;有人跟随时代,拓宽内容渠道;有人离场,但也有人加入。

8月2日,诺贝尔文学奖获得者莫言开公众号了,表示想通过公众号“和年轻人聊聊天”。

9周年,公众号的变与不变

那公众号的现状如何?面对不断变化着的新媒体,公众号号主该何去何从?公众号广告如何有效投放?我们找了不同类型、不同粉丝量的号主,以及从事公众号行业相关的媒介、运营聊了聊。

1、时代在变形式在变 不变的是对内容的追求

“唯一不变的只有变化。”公众号「灵魂有香气的女子」创始人李筱懿发出了感慨。

2014年,基于对写作的兴趣和追求更广泛的传播效果,李筱懿和朋友一起开设了「灵魂有香气的女子」公众号,定位女性成长,倡导“成长比成功更重要”。

从商报记者到广告中心副主任,从畅销书作家到创业者,从传统媒体到新媒体,从图文到短视频,李筱懿在内容的道路上不断变化着。

如今她们已拥有近500万公众号矩阵用户、覆盖全球81个城市的社群、每个月超千万GMV的内容电商。

“想让自己的内容配得上用户的成长,就要不断在她们的接受习惯延展到不同平台和形式的时候能跟得上。”

在李筱懿看来,公众号内容是迭代非常迅速的领域。从选题、标题、切入角度到行文方式、互动逻辑等,在每一年甚至更短的时间周期内都不断变化。

正如2019年公众号逐渐兴起的条漫一样。新颖的内容表达形式,让用户和广告主对其青睐有加,涌现出一大批条漫号。「匡北北」就是其中之一。

2019年5月才入局的他,凭借着在文章评论区“怼”用户的“毒舌”人设,迅速出圈,不到3个月就涨粉200万,如今已有360多万的关注用户。

但爆火并不是意外,此前匡北北的运营团队就曾孵化过几个百万粉丝级别的情感类账号。「匡北北」正是定位在情感话题基础之上,通过条漫的形式将内容表达出来,再加上精细化的运营,才有了如此出色的成绩。

除了文字、条漫形式外,摄影的图片也能传达作者想表达的内容。

2016年,出于对摄影的热爱,蔡汶川辞去了在广告公司稳定且体面的工作,在广州的共享空间花了一千多块钱租了三个工位,开始了摄影+公众号的创业之路。

9周年,公众号的变与不变

△ 蔡文创在共享空间的工位

从大学学习市场营销专业到兼职做商业主持人,再到进入广告公司,蔡汶川明白自己喜欢做传播的工作。主持人靠声音传播,广告人靠图文视频等传播,而他目前所做的摄影自媒体是基于公众平台在各大摄影平台传播。

为了创造一些与众不同、富有生命力的东西,18年时候,他做了一个采访片【二十而摄,三十而立】,采用视频、海报、文稿的方式,记录了9位独立摄影师对摄影理想与现实之间的矛盾看法,获得数十个公众号转载,全网浏览量破百万。

从「摄影私塾」到后来改名「摄影猫不斩」,再到同名公众号「蔡汶川」,秉持着“成长并帮助他人成长,为摄影爱好者提供高质量的多形式摄影教程,让拥有摄影技能的摄影师和摄影爱好者链接在一起,共同进步”的理念,蔡汶川收获了公众号矩阵超200万的关注用户,课程超10万人付费。

而在福建福州的地方号「平话」,进入公众号的时间比他们都要早。

2013年春,几位刚毕业的年轻编剧正对着手里的剧本发愁,而彼时,风起云涌的互联网创业激荡着他们不安分的心。于是,他们决定穿梭在福州的大街小巷,用图文来记录福州的故事。「平话」公众号就这么诞生了。

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△ 平话第一篇推送

“我希望我们的内容有趣又能通俗易懂、接近日常,不要陷入自我陶醉,不要故作高深,要在日常生活中发现有趣。”「平话」创始人华键说道。

秉持着这份初心、这份情怀,这8年多来,「平话」在新媒体的道路上不断前行着,用镜头和文字记录着福州的时代变迁。

不仅如此,他们还办起了音乐会,组织过展览,安排过相亲,也偶尔拍拍纪录片。作为民间的力量,在公众号上为福州的文艺发声。

从小编一路成长到某知名商业媒体、百万公众号负责人的崔叔(化名)也一直在公众号内容的道路上前进着。

2017年,从二本院校非传播学专业出身的他,从山西北漂进入一家体育公司做新媒体运营。凭借着在校期间广播站的经历和大四在《中国青年报》体育部实习的经历,他在这个当年平均阅读量只有2000的小号上连续写出3篇10W+阅读文章。

而后又来到专门的新媒体公司“插座学院”,从排版、修改标题、找转载文章、找文章配图等工作做起,到后来,为了完成一个选题,用了将近一个月的时间,在全网搜集了众多素材,与领导同事反复讨论修改文章配图、标题,光标题就起了70、80个。

最终,文章发出的第三天,就收获了130万的阅读量,被300多个公众号转载,全网阅读量过亿。不久后,变成为该公众号的负责人。

北漂第三年,他选择降薪降职跳槽到现在的商业媒体公众号,3个月时间又从公众号小编做到了公众号运营负责人。并在自己创建的公众号上开始写文分享。

虽然进入公众号的时间不同,所在的地域和细分领域不同,所处的人生年龄段也不同,但他们都还在公众号内容上坚持并努力前行着。

2、拥抱变化 从图文到短视频再到直播

这一两年对于很多公众号号主来说可能是比较纠结的。

随着短视频的兴起,坚守在微信公众号图文的内容创作者们不断被人调侃“古典自媒体”。而去年1月,微信也推出短视频平台“视频号”,这下到底做不做短视频就更纠结了。

一方面公众号受到短视频和直播的冲击,阅读量打开率有所影响;另一方面,要想取得新的增长,就要有新的突破。

“在这个时代,没有永立潮头的形式,但只要你持续不懈地输出,也能成为改变潮水方向的一员。”李筱懿如是说。

2020年4月,李筱懿入局短视频,开始在视频号「李筱懿」上“每天给女孩讲一个故事”。

从图文到短视频,当然有很大的区别。但“在趋势变化之前,自己先走出舒适区,才会在面对问题时更有主动权。”

为了找到短视频的手感,李筱懿和她的团队初期进行了大量的准备工作:收集各平台爆款内容,总结规律;不断尝试匹配自己风格的输出,逐个扣细节;为了呈现更好的视觉,购买了200多种包装字体,不断测试。而她本人为了在镜头前呈现更好的自己,花了2个月时间运动减重8斤……

9周年,公众号的变与不变

△ 李筱懿拍摄短视频花絮照

“如果说做内容这么多年我的真实感受,那就是有天赋的人真的非常多,但是能持续投入努力的却并不多,要想迅速成长,很大程度上,笨法子和好点子缺一不可。”

除了短视频外,李筱懿还开启了直播。去年11月,首次视频号直播图书带货总成交码洋就达到了190万。今年3月,直播带货延伸到全品类。

但李筱懿的直播带货并非局限在电商带货,还会**一些话题类、公益性的直播。她认为,直播还可以成为一种个人表达方式,直播你的技能、你的见闻、你的观点等等。“有些事,你不躬身入局,永远得不出真实的答案。”

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△ 李筱懿内容直播

面对着短视频和直播的兴起,作为“古典自媒体”,蔡汶川有些焦虑,也开始在视频号上尝试。

从旅行VLOG到生活VLOG,再到分享自己的成长、职场经验,似乎蔡汶川也在摸索视频号的内容。

9周年,公众号的变与不变

9周年,公众号的变与不变

△ 蔡汶川视频号内容

今年4月,在视频号粉丝只有600的时候,蔡汶川开始了直播卖课的尝试。毕竟有主持和授课的经验,面对镜头也会比单纯的小白更加从容。

首次直播卖摄影课程,客单价2000元,通过私域的加持,1个月就卖了50万的销售业绩。

这也让他对视频号的直播带货产生了更大的信心与动力。

自视频号诞生以来,就有不少公众号号主加入其中,像夜听刘筱、十点读书、小北爱吃肉等。

视频号基于微信社交,连接着整个微信生态,与公众号也有着密切的关联。从流量循环到商业闭环,公众号号主看到了蕴藏着的商机。

而这,也许是短视频赛道最后一趟末班车。在视频号的联动之下,公众号与之结合,或许能重新燃起星星之火。

「匡北北」在去年7月也有开始在视频号尝试,但发布几期后就搁置一旁了。“主要是没想清楚该如何去做短视频,比较迷茫。”

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△ 匡北北视频号内容

不过他表示,今年下半年会尝试重新把视频号捡起来做做看。

崔叔一直以来都是负责公众号运营,但今年开始也在慢慢补课短视频。自己试着发了几期视频号内容,也和朋友直播连麦分享,并且取得了不错的效果。

“我以前抖音、快手、B站所有短视频app都没有下载过,今年才发现自己太短视了、太傻了,一定要学习短视频的底层逻辑。”

对于「平话」来说,却恰恰相反。虽然他们的团队有视频摄制能力,但并没有去做自己的视频号。

“成为一份电子版的‘传统媒体’,踏实和尽可能有深度地记录下这座城市真实的故事。”「平话」创始人华键说这是他们的愿望。

多年来,他们基本上不去追新媒体的风口。风口在变,但他们还是守住自己的风格。因为一直还有人在关注我们这个平台,并没有过时。”

拥抱短视频和直播似乎已成了众多新媒体人的新的选择,但也仍然还有人坚持图文内容创作。

3、公众号的“钱”途与前途

据《2021年西瓜数据公众号半年度生态趋势调查报告》数据显示,2021年上半年总体阅读数同比减少17.44%,阅读10W+文章数同比减少30.25%。

公众号阅读量和打开率的下滑,已经是不争的事实。受此影响,公众号的转化效果也有所下降。

武汉浙商传媒CEO蛙先生告诉我们,主要原因一方面用户注意力被短视频吸引走,另一方面,公众号的商业化在内容占比太高,导致了现在的转化低。

李筱懿也坦言,目前公众号广告占整体营收比重略有下降,视频、IP合作占比有所提高。但广告主依然重视对公众号的投放。

此前她们和娇兰合作推出的一款面霜,在公众号推广之后,又在沟通多平台合作。

蛙先生认为,虽然公众号现在打开率下降了很多,但是公众号作为私域一级流量池的作用,以及微信公众号+视频号+个人微信号+企业微信号+站内商城的闭环生态,目前还是其他APP不可替代的。

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“随着号主们通过广告变现的权重降低后,他们会开始更加重视自有商城的搭建和社群的维护,所以未来公众号的广告投放应该更加倾向于直投+(商城&社群)分销模式。拥有优质内容创作能力,拥有自己社群和商城的号主,将会更加受到广告主青睐。”

2020年,条漫号“大人别出声”发文自爆4个月没接到广告,被迫解散团队。但「匡北北」的广告收入却还在增长。

「匡北北」自建号开始,就比较注重用户的积累,通过添加小编个人微信等方式,他们收获了一大批垂直且精准的用户,目前微信号私域流量已经有14W左右的好友。

受疫情的影响,「匡北北」的头条品宣广告有所减少,但20年下半年开始,他们开放了次条广告,以效果转化类客户为主。

“因为账号粘性强,大部分客户在第一次投放后都会复投多次,频次低的客户一月一条,频次高的客户一月几条这样。”

次条广告收入的占比拉升很多,所以算起来「匡北北」的广告收入相比疫情之前全部依靠头条广告模式总体收入还高。

“我觉得公众号属于私域流量,在某些程度来说,更有安全感。不像短视频那样公域流量,即便有再多粉丝,平台不给你分发推荐,那阅读量(播放量)这些数据就十分惨淡。”匡北北说道。

在蛙先生看来,公众号有个最大的优势:档期和预算相对可控,所以很多电商类产品在进行阶段性投放时,还是会始终留一部分预算到公众号。譬如,双11前的蓄势阶段,他可能会投小红书、微博、抖音等其他渠道,但一定会给公众号留一部分预算。

微信生态有着超10亿的日活,且随着视频号盘活整个微信流量池,公众号与社群、微信号组成的私域流量池也备受重视。对于广告主来说,发展了9年的公众号,依然是个稳健的流量生态。

另一方面,公众号打开率下降主要原因还是受到短视频的冲击,蛙先生认为,归根到底还是内容的争夺。所以未来公众号的广告投放,需要更加符合公众号图文式的优质内容,垂直类目的公众号价值会更加明显。

蔡汶川一直以来就深耕摄影类垂直领域,粉丝粘性强,且消费能力也高。而通过多年的付费课程、免费课程、分享会等的积累,也有了如今多个微信号、1000多个社群组成的十几万的私域。

因此,他公众号广告的效果还比较好,广告主常常会复投,已和100+大大小小的品牌合作过。

2021年“双减”政策的出台,K12教育遭受重创,广告投放大幅减少。

不过有着丰富经验的蛙先生,在2019年底的时候就已有所警觉。当时他们CPA业务有两个非常有名的头部K12教育客户都出现不正常结算的问题。

“按照我们一贯对K12客户的认知,他们是典型的资本驱动型业务,持续获客可以说是他们生存的根本,按照以往的惯例,是绝对不可能出现这种情况。我觉得这释放了一个信号:资本可能在收缩对K12的投入。”

另外K12教育从2016年开始,已经走过了5年的高峰期,现在经过多轮洗牌,行业进入了一个相对平稳调整期,之前那种疯狂投放的情况,应该不会再复现了。

“所以我做出决定:2020年开始,收缩K12教育客户的投入,加大对电商,尤其是美妆和食品行业客户的投入。”

因此,这一次的政策调整并未对他们的业务造成很大的影响。

而对于「平话」来说,不追风口的他们,这种种变化似乎与他们并没有多大的关系。

在公众号繁荣发展的这几年,坚持理想主义、靠着情怀“为爱发电”的「平话」并没有盈利。恰恰是红利期过去之后,他们开始想着要怎么活下去。

广告、电商、知识付费、代运营……放下文艺青年的身段,凡是能赚钱的事情他们都尝试去做。“过往的教训教会我们:没有商业价值的文艺,是没有价值的。”

9周年,公众号的变与不变

△ 「平话」营收之一举办有偿音乐会

在舍弃了标题党、媒体矩阵、洗稿等赚快钱的手段后,在错过了寻风口、做流量、找投资者变现的黄金期后,在公众号被普遍唱衰的2019年,他们开始盈利了。

4、公众号仍然有未来

只要微信还在,只要用户还有需求,公众号就还有价值。

“我相信时代和世界都不断向前,会有更多社交与内容分享的平台,包括类似短视频这样便捷信息密度很高的形式出现,这是进步的体现。但我也同样相信,沉浸时长较长的文字内容始终是不可替代的沟通方式,也就意味着公众号在潮起潮落之后会有更加明确的定位,只要有喜爱它的用户,那它的价值未来就依然会充满了更多可能性,尤其是身处微信这个逐渐完整的社交闭环之中,打通更多的资源和被赋能,或许会升级成更加令人惊喜的样子。”对于公众号的未来,李筱懿仍然充满着希望与期待。

公众号成就了许多像李筱懿一样的创作者,未来李筱懿仍然会继续在公众号深耕,并结合视频号使之发挥出更大的价值。

“公众号陪伴了我们多年,像个友情历久弥新的老朋友,希望我们都越来越好,彼此给对方带来更多的价值。”

匡北北和蔡汶川都看到了视频号的潜力,均表示日后会重视对视频号的发展,此外匡北北还想再多孵化一两个账号出来。

9周年,公众号的变与不变

△ 「匡北北」团队孵化的另一账号

9周年,当然最想说的还是“感谢”,同时,匡北北也希望,跟着平台共同进步,日后可以为大家带来更好的内容。

公众号给了蔡汶川一个可以发声、展示自我的地方,也收获了自己的流量。在努力产出更好的内容、提高用户粘性的同时,他也希望“微信能帮助创作者,让更多受众的目光继续回归到公众号本身。”

「平话」虽然谈不上是一个多赚钱的公众号,但他们依然会秉持着对福州这座城市的热爱,继续做一个市场有需求的产品,做一份有商业价值的情怀。到目前为止,这份初心没有改变。

崔叔在自己工作运营的公众号上则加强了栏目化运营,打造王牌栏目。这样既能保证读者预期,也能让内容更有规律,对于作者来说也更容易上手。而自己也通过个人公众号的内容分享,链接了更多前辈和读者。

“公众号给了我工作机会,很多发挥的空间,让很多读者认识了我。而且让我对内容这件事更加笃定,公众号会一直在,短视频也很牛逼,不矛盾。我们作为从业者,锚定一个点、踏踏实实做好就很难得了。”

在蛙哥看来,公众号的广告投放,未来会更加注重整个运营链路的设计,明确公众号在整个运营路径中的作用和价值。公众号市场还是快大蛋糕,他仍然会持续关注。

公众号9周年,感谢每一位参与共建的你们,也感谢还在路上的你们。

公众号9周年,大家有什么想说的吗?

对于公众号的未来,你有什么看法?

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