竞价广告的好,投过的人都知道。广告投出去立马就能带来大量的购买或转化行为,效果立竿见影,所以也被称为效果广告。

从1996年雅虎推出SEM以来,效果广告逐渐被市场认可,20多年过去,现在几乎成了企业推广必不可少的渠道。

但长时间投放效果广告,瓶颈也很明显:全局客户涌入后,市场竞争趋于白热化,效果投放竞争越来越激烈。

怎么办?继续加大预算?有没有什么办法能够突破困境?

巨量引擎营销科学团队用了半年多时间,在大众消费(包括日化、食饮、母婴、美妆、服饰)、游戏、汽车、房产、金融、家居、社交等10+行业做了大量案例验证,试图解决这个问题,现在他们有了一些发现。

效果广告还能这么投?一招打破放量瓶颈!

01、品效是不是一个“伪命题”?

我们先看一个案例:下图是某游戏今年1月底投放品牌广告,同期竞价广告的消耗增长和之后一段时间内的消耗增长曲线。

效果广告还能这么投?一招打破放量瓶颈!

期间广告主并没有做加价、大规模上素材等操作,为什么投放品牌广告前后,跑量效果差距这么大?这和巨量引擎本身的特性也有关——要求广告本身更“内容化”、“沉浸化”。抖音本来就是一个偏内容的场,广告主在这里进行品牌宣传,对于竞价转化效果的提升是可见的,也就是我们说的品效协同作用!

品效协同是一个实现高性价比的营销手段。以兼顾品牌长期影响与主动引导转化来达到协同的新营销效果。

巨量引擎体系下的品牌广告可以分为两类:

①强硬广——开屏/TopView:强视觉传导,快速建立品牌印象,提高用户对品牌的认知;

②内容营销-达人营销:软性传导,通过大量达人PUGC+用户UGC的内容输出传递品牌信息,塑造口碑,更偏“体验”。

特别是第二类内容营销,抖音偏内容的场景注定达人营销带来的增效更加好。

那品牌曝光是怎么配合竞价投放产生1+1>2的效果呢?

众所周知,品牌广告的效果很难量化评估,尤其是现在媒体平台这么多,用户可能同时活跃在多个媒体、平台、设备,归因起来很复杂。所以巨量引擎营销科学用增效度量方法论证出品效协同的价值。增效度量的原理是什么?我们引用卡思数据的一个比喻:

“有一个苹果园,我们将其划分为左右两个面积相等的果园。

左右两个果园,可享受到同样的阳光照耀和雨水灌溉,为了能评估“施肥”能否加大苹果收成,我们选择左边的果园不施肥,而右边的果园则进行每月一次的施肥。

到了收成季节,我们对比两个果园的收成情况,如果左侧不施肥的果园收成为500公斤,而右边施了肥果园产量为800公斤,那么,即可判断:

施肥带来的“增量”收益为300公斤。”

今天我们就“品效协同”具体分析下,对于广告主来说,它到底能帮助到我们什么?

首先,是不是所有的广告主都适合这么做?不同行业、不同体量、不同发展阶段的公司营销策略肯定也不一样。

对于那些竞价广告投放量本身就不大的广告主来说,肯定是不合适的。就比如你一天就投一万块,想影响一百个人,那这时候竞价模型可以非常精准地帮你找到这群人,根本用不着品牌曝光来配合。

所以品效协同的前置条件是——竞价广告的投放已经到了瓶颈。投放一段时间后,能很明显地感觉到“我就在这个圈子里”,跑不出去了,现有的受众已经有效触达了,这时候才需要品牌的帮助,一方面把现有的人群打穿打透,把消费者的GMV、溢价做得更大;另一方面协助人群破圈,去辐射那些竞价广告原本难以触达的用户。

从行业来看,目前快消、游戏、房产、家居、汽车、社交、金融等行业都有了品效协同的正向案例,所以我们可以认为它是一个多行业适用的、普遍会产生效果的一种投放方式。

02、当前广告主的增长困境,品效协同的价值体现

从去年特殊时期以来,能感受到大家都很焦虑。

增长的压力越来越大,总结下来无非两点:

1、宏观的市场、环境变化:

随着互联网红利逐渐消失,流量增长放缓,大家对流量的索取却日渐增强,最直接的体现就是各大巨头逐个入场,eCPM也在不断上涨。所有的广告主都在追求同一个目标——降本提效。

2、现有的投放遇到瓶颈,人群需要破圈。想从投放端去解决人群破圈很难,因为定向设置就摆在那,哪怕通投也很难跑出原本受众之外的人群。同时单纯的效果投放就像一次性贩卖机——按一下出一瓶,没有长期的成交转化积累。

那我们结合具体案例来看看,品效协同能帮我解决哪些问题?

1、实力拓展用户

某游戏品牌长期投放竞价广告,其中某一天针对男性用户投放了TopView首刷(开屏+首条信息流视频)。品牌广告大曝光后,竞价广告触达的主要人群数量显著提升,提升率为94%-119%。其中对核心TA增长的影响更加明显。

效果广告还能这么投?一招打破放量瓶颈!

对于广告主来说什么最迫切?增量!增量!还是增量!品牌广告能够有效实现竞价广告的人群增量与破圈,打破流量天花板。并且触达的人群也是我们需要的圈层。我们按照“八大人群体系”,将受众分为以下八类:

效果广告还能这么投?一招打破放量瓶颈!

可以看到当竞价广告到达触达瓶颈(7次)前,品效叠加对新锐白领人群带来120%的转化增长;当竞价广告到达触达瓶颈(7次)后,品效叠加对Genz人群转化作用更有效。可精准定位人群破圈。

2、转化率提升

同频次下,品牌+竞价叠加效果优于单纯品牌触达或单纯效果触达,有助于人群深度转化。下图是某地产行业案例:

效果广告还能这么投?一招打破放量瓶颈!

对比单品或单效触达,被品效同时触达的人群增效转化率提升287%!

3、控制转化成本

品效叠加有助于控制竞价转化成本。下图是某个游戏品牌持续投放竞价广告,于月末集中性执行了三天的品牌大曝光,期间达广告触达人数峰值。并且整体转化成本降低22%。

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这里有人会问:“那你投品牌不也花了钱吗?这块成本怎么计算进去呢?”

首先在面临增量破圈时,我们得有个心理预期:肯定要付出比平时更大的代价才能触达到这部分用户。而品效协同在其中起了什么作用呢?举个例子:

原本受众用户,我们的转化成本可能在100块,如果没有品牌叠加,我们可能需要花200块的成本去拓展新的用户,在品效协同作用下,我们可能只要花150甚至更低就能触达这部分用户,这是品效协同的价值。

4、促进商品成交

品效对商品转化既存在即时价值也存在长期影响。就像前面说的,没有“品”,你只会得到一次性的“效”。

我们以具体案例为例:某食品品牌参与抖音超级品牌日活动,以品效组合策略引流获客参与直播间活动。在曝光触达-进入直播间-进入抖音小店的转化链路中,品效叠加为品牌带来4.6%的直接转化提升和123%的增效成交。

即时价值:

GMV增效:品效(123%)>品牌广告(64%)>竞价广告(59%)

长效价值:

投中曝光的人群在后续30天内仍有持续购买

GMV增效:品效(33.5%)>竞价(8.8%)>品牌(6.3%)

需要注意的是在曝光后的30天内,仍有持续购买增效,这就是长效价值。

增量、降成本、提高转化率、提高GMV,这些平时绞尽脑汁也没法做到的难题,换一种角度可以轻松破局。

03、品效协同玩法攻略

最后,针对品效的具体玩法,我们给大家总结了一份攻略。

1、适用场景

开头说了不是所有的广告主都适合这么玩,那具体什么样的广告主适合呢?例如以下场景,可以用品效来尝试创造第二增长曲线

  • 业务状态:行业渗透率达到一定水平,增长遇到瓶颈

  • 策略重心:

    ① 破圈增长。需要引入新产品,或是当前产品需要实现人群破圈

    ② 效率、利润提升。想要提升拉新效率、加深转化行为、提高复购等

  • 核心指标:拉新效率、复购率、Arpu、ROI

  • 建议营销组合:竞价 + 星图 + 品牌 – 广泛触达、大量种草、扩充素材、主打调性

2、预算分配策略

目前对于大众消费类品/效比例建议在 4:6 ,对于车房家等长决策链路行业比例建议为 6:4(品牌广告配比更高)。关注长期价值时应提高品牌广告配比。针对不同营销目的可使用Shapley方法做轻微调整。

  • 短期增效ROI为目标:25%:75% ~ 45%:55%

  • 长期增效ROI为目标:40%:60% ~ 75%:25% (加大品牌预算)

  • 车房家等长决策链路行业:60%:40% ~ 70%:30%(提高品牌配比)

  • 关注更多GMV时,效果广告更优,关注更多用户购买时,应加大品牌投放。

*Shapley是一个衡量边际效果的方法,通过计算触点的边际效果来反向找到合理的预算分配点

3、频次分配策略

还是以游戏行业为例

①当竞价广告投放的CVR到达增长瓶颈时,品牌广告投放带来的转化率提升更为明显。

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②以转化率为提升目标的最优品效频次组合

MaxCVR(最佳频次)= 品牌广告 S 次 + 竞价广告 N-S 次

S≈品牌素材条数,N为CVR增长瓶颈时的竞价广告投放频次。

4、品效策略细节建议

①从触点形式来看,在触达-点击-转化的链路中,被品宣类广告(TopView/达人)触达后的人群在每一环中的表现皆更好;从助攻效果上看,TopView + 达人 > 达人 > TopView,可能由于前置品宣类广告频次更高的触达导致的品牌心智更强。并且IP对达人效果加成作用很明显,达人营销可以多和大IP合作,同频次下,多个达人分别触达比单个达人多次触达的UV触达率更高,建议选取多个达人,偏重于不同素材的叠加。

②品牌效应的延长时间为4-7天(很多广告主采取投一周隔一周的方式配合效果投放),可以提前一到两天投品牌。

③品牌的素材创意:要和竞价素材差异化,更多宣传品牌调性,不仅仅只是促销式素材内容。可以制作一些风格突出类似带明星元素这种高端的素材。

④人群定向:目前看来品牌和竞价定向保持一致,整体效果更好。

关于品效的探索还在继续。如果某一天,你的账户啥也没做突然起量,千万不要紧张,可能是你的品牌广告在给你助攻呢!

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