最近,戴森吹风机的一则新广告吸引了市场不少的关注。

消费者发现,“在家投屏播放视频时,戴森吹风机的广告在电视播完后,在手机上还会一直呈现,而这个呈现是可以导向一键购买的。”

Morketing进一步了解获知,这则广告其实是由优酷和戴森联手打造的投屏广告,也就是优酷OTT在行业内独家推出的“双屏联动曝光的广告形式”。它让年轻消费者生活中最重要的“两块屏”实现了梦幻联动。优酷方面透露,这则广告的ROI几乎达到了百分之百。

近年来,随着消费者“回归”家庭电视的现象越来越普遍,观看互联网电视成为了最常见的一种客厅娱乐方式。不过,尽管覆盖率喜人,OTT广告好像始终没有揭下神秘的面纱。

为此,Morketing将透过本文探讨:

1、 OTT广告在消费者的生活中到底扮演了什么角色?

2、 OTT广告能为品牌主提供什么新优势?

3、 戴森这则OTT广告到底好在哪里?

01、流量蓄积,OTT广告之战进入下半场

你不一定了解OTT广告,但你一定看过OTT广告。

设想一下,下班回到家后,你打开了智能电视,一条广告映入眼帘。随后,你搜索出一部综艺当作下饭视频,在等待综艺播放的90秒,你又陆续看到了几条广告。中途,你按下暂停键,去处理其他事情,大屏幕中间又弹出了新的广告。

从2017年左右,OTT大屏因为更好的视觉体验、更丰富的内容、更自主的观看选择,在消费者的家庭娱乐场景中风靡起来。据智研咨询数据,从2015年到2020年,全国OTT激活量从不到1亿台激增至2.95亿台。这也为OTT广告的崛起提供了肥沃土壤。

OTT平台的收入来源大体分为两种:用户订阅收入和广告收入,其中以广告收入占大头。因此,在互联网电视领域布局多年的优、爱、腾、芒,早已将OTT广告作为重点业务。除了依托各自的独家视频资源抢占了一批用户,他们还先后推出各自的OTT盒子,深入到消费者的日常生活场景中。

早在2019年,就有预测称:2024年,优、爱、腾的OTT用户数量将位列亚太地区榜首,且其中两个平台用户数将过亿。目前来看,各大视频网站推出的TV版应用在活跃终端数和用户使用时长上的确涨势不错。以今年3月的数据为例, CIBN酷喵影视(优酷TV版)的日活跃终端数已经逼近4300万台,行业份额占比持续增加,进击为行业第一。

当戴森遇上优酷OTT投屏广告,怎么给消费者吹“枕边风”?

数据来源:奥维云网数据

如此高的日活行业份额,说明像优酷OTT这样的头部平台已经积蓄了相当可观的流量,为其广告营销动作提供了可能性。

02、OTT广告的后链路能力

那么,OTT广告如何保证高效触达?

作为互联网催生的广告形式,相比于传统的电视广告,OTT广告显然还融合了线上自带的天然优势。 

具体来看,它提供了一条“洞察-投放-评估”的全链路营销体系:前期,OTT广告可以进行精准的人群定向,以优酷OTT为例,依托于阿里大数据,可以从消费者的消费偏好、购买力、地理定向等方面帮助品牌主锁定出投放人群;中期,OTT广告丰富的广告形式帮助品牌主触达更多的会员/非会员人群,并全面影响消费者家庭消费决策;后期,根据沉淀下来的用户资产,品牌主既可以对广告效果进行监测和评估,又能对消费者针对性地进行再营销。

当然,品牌主更为关注的,往往是一则广告在播放之后,是否能提供强大的营销价值。为此,以优酷为代表的OTT平台方都在磨练自己的“后链路能力”。比如,优酷OTT背靠阿里的资源优势,可以将内容场景与电商场景有机结合起来,让IP粉、明星粉转化为消费者,最大化用户价值,就好像在优酷和淘宝之间建立了一条“高速公路”。这样一来,优酷OTT就可以帮助品牌主直达淘系承接转化,并基于此进行数据“监测、回流、沉淀和再运营”。

据优酷方透露,今年6.18,太太乐投放了OTT Umax广告(优酷OTT广告的产品之一)。通过优酷OTT提供的用户画像,太太乐在6.18之前,长期对家庭场景中的目标客群曝光,实现人群蓄水。基于OTT的人群特征,相较于移动端广告,OTT广告展现出更强的后链路表现,最终成交数据实现了14.3倍的加购人数、10倍的下单人数、7.3倍的成交金额。

当戴森遇上优酷OTT投屏广告,怎么给消费者吹“枕边风”?

太太乐- OTT Umax广告demo

03、破解大小屏互动难题 产品创新力成关键

除了流量大、后链路能力,优酷OTT还在持续创新,帮助广告主挖掘更高价值的消费者场景。

事实上,消费者的使用习惯还在不断地改变,而这也促使OTT之战走入下半场——OTT广告能否捕捉新需求,及时创新产品形式?

眼下,年轻消费者使用互联网电视时,最常见的方式是使用手机投屏播放视频。

据明略科技的调研数据显示,投屏用户渗透率已达到17%,而且,其中84.2%的用户为家庭场景观看。优酷OTT官方也介绍,投屏场景已经成为OTT场景的三大入口之一,且90%的投屏用户都是移动端会员。

当戴森遇上优酷OTT投屏广告,怎么给消费者吹“枕边风”?

普及率之高、用户人群之优,再加上家庭场景与特定品类产品的契合度,都让投屏广告成为了商家抢夺用户注意力的一大新入口。为此,优酷OTT行业首创该投屏广告,实现了双屏曝光。

而这也就不难解释,戴森吹风机的投屏广告一经推出,就赚了一大波关注。究其原因,还是因为选对了投屏广告这一与用户生活场景更贴合的广告形式。

值得注意的是,优酷OTT的“双屏梦幻联动”令消费者耳目一新的同时,也让戴森众多品牌吃到了一波福利。

一边,消费者在家中观看大屏上的广告时,还可以点击手机小屏上的广告,直接完成购买,收获了更完整和便捷的购物体验。而且,手机上的广告会以banner的形式常驻在屏幕底端。也就是说,消费者可以一边观看大屏上的综艺节目或电视剧,一边在手机上点进详情页浏览广告中的产品,不用特地去搜索产品信息。可以说,原本很漫长的消费者购买决策旅程,如今被“浓缩”到了一个场景之中。投屏广告不只是连接了两块屏幕那么简单,还把消费者生活中原本割裂的两个场景连接到了一起。

另一边,戴森曝光于多屏,自然就曝光于更多的销售机会。首先,戴森获得了更高的投放可见性,无疑就为消费者的决策过程提了速。据优酷OTT官方透露,戴森在使用投屏广告后,广告的点击率确实提高了2%以上,而且ROI接近百分之百。

此外,因为大小屏联动,优酷OTT强大的用户数据能力可以帮助广告主实现更全面的用户覆盖和洞察。比如投屏用户从移动端发起,在阿里one ID体系运用下,让大屏用户画像的确定性进一步提高;再根据阿里HHID识别体系提供的大屏家庭画像,进一步锁定客群,相比仅依靠运营商数据的OTT广告,可以更精准地找到自己的目标消费者。此次合作中,戴森在投放后的用户画像中就精准找到了“某机型用户”“有车”“25-39岁”等特定客群。

据了解,优酷OTT投屏广告还支持数据回流到数据银行的品牌账户中。据优酷OTT内部人士介绍,“在这个过程中,品牌主会获得包含曝光、点击、加购、成交等数据,并用于二次运营投放,相当于进入了品牌的私域。”可以说,投屏广告在OTT广告后链路价值的原本基础上,又向前迈了一步。

当然,投屏广告只是对应“消费者投屏观看视频”这一常见场景。除此之外,优酷OTT也针对不同需求,推出了其他的广告形式。

比如,针对更侧重大屏的视觉效果、追求品牌形象的品牌,优酷OTT推出了OTT Umax这种广告形式,可以帮助品牌最大化的呈现广告内容。相较于其他平台同类广告形式,优酷OTT Umax采用了实时渲染的技术,即在消费者原本的桌面背景上,异形地展示品牌素材。这样一来,消费者会看到一种“破窗而出”的视频效果,具有更强的视觉冲击力。

上文提到的太太乐就是通过OTT Umax这种广告形式,在大幅提升了品牌关注度的情况下,收获了很好的销售数据;年初,宝马爆火的微电影《婚礼》,实际上是一支时长近15分钟的广告短片,这就对视觉和内容的最终呈现效果提出了很高的要求,而优酷OTT Umax的实时渲染技术恰好让这支短片的素材更显高级,在品牌和观众中间起到了一个“把故事讲得更传神”的媒介作用。

总结来看,消费者不停在变,“戴森”“宝马”们的需求也就不停在变,这要求OTT广告必须具备产品创新力。在这一点上,优酷的OTT Umax和投屏广告都给了行业很好的示范。

04、结语

如今,不同形式的OTT广告已经深入消费者的日常生活。

巨头们的流量优势是他们的入场券和敲门砖,但并不意味着最终的胜利。长期来看,OTT玩家们如果不想在消费者审美疲劳后快速退出历史舞台,就必须在OTT的产品和内容上常创常新,同时挖掘更深厚的营销价值。

未来,谁能在OTT产品形式上不断创新,谁才是掌握了制胜的武器。

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