前言

一套完整的获客方案,其实就是明确一句话:用户是谁、在哪里、用什么方式,把用户拉过来。


产品获客方案,有一个公式:

产品获客方案=用户+渠道+着陆点


  • 用户:用户是谁?用户画像分析用户

  • 渠道:用户在哪里?分析用的来源渠道

  • 着陆点:用什么方式?分析用户痛点及渠道属性

用户是谁

明确用户是产品获客方案的第一步,知道用户是谁才有未来的增长

首先,我们先了解用户长什么样,这里用到一个工具是用户画像,用来了解目标用户。梳理用户画像,会有几种场景:

产品启动期

需要获客的产品还处在启动期,没有很多的用户。这个时候我们对用户信息非常少,我们该如何去了解目标用户?

在这个场景下呢,常用的方法就是用户访谈问卷调研

这两种方式主要是基于我们目前没有明确的目标用户,我们可以去针一些我们假设性的一些目标用户,进行一些1V1的或者是1VN的一些问答的形式的调研方法,然后通过他们的回答,来得到我们想要的一些信息,进而描绘用户画像。

类似的场景,比如成熟期的产品寻找产品的第二增长曲线,拓宽新的用户群体,也可以用这个方法。

产品成长期

对于处在成长期的产品,这个时候产品基本已经定调,主要业务逻辑和针对的客群几乎不会有大的改变,这个时候我们就可以直接去自己产品中获取一些用户数据,来完成用户画像的绘制。

预估用户量

接下来,我们知道用户长什么样之后,我们还需要去预估一下,目标用户体量。

预估用户体量有两个目的:

第一:评估这事可不可做

  • 如果用户体量太少,这个事情做了没啥价值

  • 如果用户体量太大,需要在分析下自己的需求是不是太过宽泛而不聚焦

第二:制定获客目标,评估获客成本

整个市场大概有多少量,已经被瓜分了多少,市场是处于增量还是存量

  • 如果目标是增量用户,获客指标可以大一些,成本也相对小一些

  • 如果目标是存量用户,获客指标可以保守些,成本也相对大一些

用户在哪里

知道了用户是谁,长什么样,接下来就去看看用户在哪里。理论上来说,哪个渠道好,我们就到哪里去获取用户

近年来,从搜索引擎到微信微博,再到短视频、直播,拉新渠道越来越多,但是拉新却变得越来越难。。。

很多同学在拉新过程中普遍遇到的问题就是不结合自己产品的实际情况,盲目的做全渠道投放。

还有些同学,着急用拉新的“术”,却没考虑渠道的性价比,最终ROI相当低。

那么怎么解决这个问题呢?这里我模仿需求池建立一个渠道池,先建池子,再进行实验筛选两步找到最优的拉新渠道

第一步,打造渠道池

围绕着我们的目标,把有可能的、对拉新有帮助的渠道,都穷举出来。

这一点,我们有一个比较简单的方法,把我们日常中常见的渠道都列举出来,然后一项一项去筛选即可。

先普及一下,常见的拉新渠道都有哪些?

常见的用户获取渠道(公域流量):

腾讯系:微信好友、朋友圈、视频号、广点通、公众号

头条系:抖音、西瓜、头条、广告、 直播

百度系:自然搜索、付费搜索、贴吧

其他系:知乎、豆瓣、小红书

特殊用户获取渠道,如线上精准流量(垂直领域流量):

专业社区:丁香医生、汽车之家

地域类平台:本地宝

垂直用户社区:母婴号、美篇

口碑:朋友推荐

地推渠道(下线流量):

学校地推:四六级、考研、出国、找工作

商场推广:游泳健身、吃喝玩乐

车站机场地推:车相关的,滴滴司机

写字楼地推:白领应用,饿了么红包

我们要尽可能多的把这些拉新渠道列举出来,在这些渠道里面,哪些可以带来拉新。

第二步,筛选优质渠道

我们将这些可以带来拉新的渠道列举出来之后呢?是所有的渠道都要进行投放吗

举个例子,假如某一款产品之前主要的拉新渠道都是搜索引擎优化来的,那么面对现在比较火热的短视频平台,是否要纳入考虑呢?

这个问题,对于这款产品来说,短视频平台渠道确实流量大潜力大,但是也会有风险。在正常考虑到成本预算和时间精力的角度上,更好的方法应该是上个实验模型,小步快跑,快速验证效果,而不是看到流量大就立刻全面投入。

所以,当我们找到一系列可行的渠道之后的第二步就是:进行试验,聚焦优质渠道。

如何判断一个渠道的优质?

这里呢,就出现了一个问题,如何判断一个渠道的优质呢?我觉得,一个优质的渠道,至少能够满足两点:

  • 这个渠道能够让你兴奋

  • 这个渠道看起来潜力无穷

用人话说就是,这个渠道价值和可行性都比较高

这里我们用价值和可行性分别为横纵坐标,搭建一个二位象限。

如图,我们拿教育产品为例,比较有价值的渠道有大众媒体、内容营销、垂直论坛这三个。

实操 | 三步打造一套优质的获客方案

通过实验验证渠道的优质性

一个渠道在坐标轴中的位置,是需要进行验证的。怎么验证?我们同时开展多种低成本且快速的测试(有点类似A/B test)

测试中,我们需要考虑这三个问题即可:获客数量、获客成本、用户质量

可以将测试结果通过表格的形式进行可视化(如图),进行综合评估

实操 | 三步打造一套优质的获客方案

最终,根据实验结果,我们优先选择其中一个最优的渠道即可(数量最多、成本较低、总性价比最高)

只选择一个渠道吗?

有同学会有疑问,实验中确实找到了一个比较优质的渠道,但是就此放弃其他的拉新渠道,有点不甘心啊。

这个时候,其实我们有个原则就是,专注其中一个渠道,然后利用其他的渠道做辅助。然后我们可以定期做一些A/B测试,来不断的优化各个渠道。

不过,这里有一个重点:在渠道的红利期结束后,及时做调整。记住两大定律,不能吊死在一棵树上。

  • 时间定律:同一个渠道,越早进入,CAC越低

  • 精准定律:不同渠道,越精准,CAC越低

用什么方式

知道用户是谁,并且也找到了最优的获客渠道。接下来我们需要关注的是,触达用户的方式。

也就是说,我们用什么方式或者什么素材来和用户产生联系?

这里需要我们要去分析用户痛点及渠道属性,然后采用最适合的方式和素材

我们常见的触达到用户的方式有以下两类:站外触达、站内触达

站外触达

这个一般是指独立于产品之外的素材,是用户第一时间接触到的产品宣传,能够第一时间触达到用户。常见的比如实体海报、图片海报、文字、链接等等

  • 实体素材常见的是单页、海报、易拉宝等

  • 电子版素材包括了文字、图文、图片、视频的模式

  • 常见的有搜索素材、信息流素材、朋友圈素材、群内素材

实操 | 三步打造一套优质的获客方案

如何判断素材优劣的标准?

判断素材的优劣,有四个标准可供参考:

  • 吸引力:对用户有吸引力,阐明产品的价值和亮点

  • 匹配度:与渠道的匹配,不同渠道的不同素材

  • 有结果:尽可能能到着陆页(小程序、下载、H5)

  • 有底线:不做过度承诺、不做虚假推广

站内触达

是用户从素材进来之后接触到的产品页面,一般我们成为着陆页。

着陆页通常是用户进入产品的第一感知落脚点,着陆页的内容与素材是否匹配大概率影响用户下一步的操作。

广义上的着陆页包括:

  • app下载:通常适用于略成熟的产品,截图、描述、icon的优化

    H5、小程序:产品交互、流程,对新客福利的体现

    加好友进群:基于思域流量的运营,保持对用户联系

实操 | 三步打造一套优质的获客方案

如何判断落地页优劣的标准?

这个只有一个标准:就是看该落地页的转化率

很多做增长的产品经理的工作内容,都是在做落地页的优化,分析落地页各环节的转化效果,针对性的进行优化。这块内容涉及的比较多,改天可以单独聊聊。

总结

最后总结一下,围绕着产品获客方案,其实我们就明确三个问题就可以了

用户是谁?

这里我们需要用到一些用户研究的方法来明确用户画像,知道我们获客的目标用户长什么样子。这个方法之前有分享过《方法论 | 用户体系搭建-工具篇(用户研究)

用户在哪?

用户在哪,我们就去哪里获取用户。首先梳理出所有可能有我们目标用户的地方,然后仿照A/B test去进行大量的小成本测试,来评估各个渠道的质量,最终找到优质的获客渠道,

用什么方式?

常见的触达用户的方式主要有站内、站外两类,不同方式对应着不同的素材。这一点需要我们根据用户画像,以及筛选出的渠道来具体确定触达用户的方式和素材。

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