7月28号抖音官方发布了《2021抖音私域经营白皮书》,顿时掀起一片热潮,各大平台都在解读这个新的“流量风口”,到底是不是一个值得我们去抓的流量风口?毕竟抖音官方发布的标题就是“抖音私域:生意增长新引擎”,“新引擎”嘛,听起来挺震撼,那大家还不得虎躯一震,蜂拥而至。

 

       所有热潮卷天的岁月,作为运营人,一定要保持清醒的头脑和辩证性的思考。大学有云:欲诚其意者,先致其知;致知在格物。物格而后知至,知至而后意诚。今天我们来一起深度探讨,到底如何去看待这个事情?这样的变革对我们来说是否真的有利可图?

《2021抖音私域经营白皮书》新发!抖音私域到底怎么玩?

 

抖音为什么突然要做“私域”?

5年金戈铁马,气吞万里如虎,风头正盛的抖音,为什么突然要做“私域”?


    “互联网下半场”的概念已经各位名人专家被说了好几年,终于,现在真正抵达下半场的厮杀战场了,宏观看整个互联网,下沉市场已经到了交通不发达的山区,增量已经到了真正的天花板,存量的竞争时代到来,抖音在白皮书中说“私域运营不再是锦上添花”,这句话笔者非常认同,为什么?因为做过付费推广和新媒体运营获客的运营人都应该知道,2021年的付费获客成本和2019年对比,毫不夸张的说,已经翻番甚至有的行业更多,尤其是SEM这一类的大搜平台,那大家一定会说,那就看免费平台嘛,反正不花钱,做直播啊,做短视频啊,没问题,可你会发现,你获取到的线索量重复比例越来越大,这会影响什么呢?

《2021抖音私域经营白皮书》新发!抖音私域到底怎么玩?

 

首先,天下没有免费的流量,你以为不花真金白银获取的流量就是免费的吗?投入的人力时间设备成本都不是钱吗?大量的重复无疑意味着投入成本的增加。其次,获取的线索需要人来跟进吧,要么是TMK团队,要么是社群运营团队,要么是销售团队,这些团队都是由人组成的,重复跟进再次浪费了第二个转化环节的时间和人力,跟进几次依然没转化的人慢慢会被遗忘,再次形成浪费。所以,当增量见底,大趋势已去,你就必须做存量了,私域运营至少可以解决2个燃眉之急,一是降低获客成本,二是提升运营效率及客户的LTV。

 

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说到这里,大家可能会说:喔,没错,抖音这个私域好哇!可笔者还只是说到了私域必须做,但还没说为什么是抖音?这还得从腾讯的企业微信说起。2020年,腾讯企业微信崛起,其实企业微信这个产品2016年3月就出来了,为什么2020年才开始大力推向企业,提倡“把微信还给生活,把工作交给企业微信”?还是和上面笔者梳理的逻辑一样,增量的天花板明眼可见,作为互联网巨头对数据和趋势的把握肯定是最快的,所以,2020年大批量的微信企业微信官方服务商如雨后春笋般涌出(我有深度研究对比企业微信和个人微信的区别及扩展功能,需要PPT可以私信我),我自己也试用过服务平台,并给企业微信的产品提过优化建议。同时你会发现大部分的大企业全部都换成了企业微信,商店前台也摆着企业微信。一时间,全世界都是企业微信。紧接着2021年企业微信发了多个大版本,不断的迭代去迎合企业的用户运营管理需求,比如最近上线的朋友圈功能。加上2021年视频号的扶持,打通了整个微信生态圈。用户可以在微信生态圈里看视频,看图文,购物,社交,并享受企业提供的服务。对于企业来说,盘活了私域粉丝,扩大了粉丝对品牌的粘性,在企业微信后台(相当于CRM SAAS系统)又可以管理客户,何其完美?

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腾讯这么大动作,对于抖音来说有没有冲击呢?过去6年抖音都没提私域概念,因为可以建围墙花园自保,只要禁止引流到其他平台或者个人微信,你们搞再大的事情,也威胁不到我,但国家政策和法律,对于互联网企业和资本来说,那就是“不可抗力的重锤”,国家政策出台,必定是为民生为社会谋福利,2021年互联网反垄断的罚单贴在了无数互联网企业的门上,围墙花园已经无法百分百保障流量不被引去其他平台了,你不做,其他平台就会跑来你的平台挖流量,抖音顺应趋势,机智的推出企业号和私域,将流量“取之于民,用之于民”,并持续构建“线上生态”:一方 面,为C端用户提供资讯、社交、娱乐、学习、创作、消费等多场 景服务,全面满足用户线上生活所需;另一方面,为B端企业创造 生意经营的新机会,让企业与用户在“线上生态”中良性互动, 企业、用户与平台彼此促进,共生共长。

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抖音私域3个非常重要的关键词:强获客,正循环,高效率。


1) 强获客。 在抖音做流量的生意模式,一种是通过内容获取公域流量,一种是通过投放获取商业流量。 在这个过程中,会触达大量的用户,其中感兴趣的用户可沉淀为企业的粉丝, 后续可重复触达。 所以,依靠抖音平台的流量优势,及短视频、直播的高效内容形式,可帮助企业快速地涨粉获客。

2) 正循环。抖音私域体系下,当用户和企业号产生 互动,即可自动进入「潜在粉丝-路人粉丝-好感粉丝-真爱粉丝」的用户分层成 长路径,企业、商家可根据多维用户数据为其提供针对性服务。 另外基于三域流量打通,私域经营效果 越好,越可反向作用于公域和商域,获 取更优质流量。

《2021抖音私域经营白皮书》新发!抖音私域到底怎么玩?

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3) 高效率。抖音私域凭借企业号后台能力,可以精 准识别、标记、筛选目标用户群体,快 速找到目标用户群体。 然后借助内容(短视频、直播等)、主页订阅、私信、群聊等方式,快速触达目标用户群体。 同时基于千人千面的智能策略系统,及标准化的经营步骤,可帮助企业降低抖 音私域经营的门槛。

 《2021抖音私域经营白皮书》新发!抖音私域到底怎么玩?

抖音私域到底要怎么玩?

2021抖音运营私域白皮书里针对抖音私域怎么玩给了一套“新思域建设方法论”,且将行业大致分为4个类型,每个类型都有不同的运营策略和案例。先看图。

《2021抖音私域经营白皮书》新发!抖音私域到底怎么玩?

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看完上面2张图,有没有一种“不明觉厉”的感觉?笔者看了不同行业的案例,大致印象就是:首页/直播/短视频/订阅号(公域)——引流关注(成为粉丝)——沉淀到粉丝群(建立私域),然后私域群里发你的视频、直播、订阅号内容做转化。

 

是不是有一种似曾相识的感觉?没错,微信生态做私域的路径不就是这样的吗?所以,社群到底怎么玩,私域到底如何做?根本没有一套万能公式,别听市面上贩卖课(焦)程(虑)的哪些人鼓吹什么社群运营只需要做四步就能获得多少倍的增长,完美日记当年堪称社群运营的楷模,他们的社群运营核心关键除了运营模式就是产品链。所以做社群私域运营,要想成功,关键还是:实践出真知。去做,去测试,摸索出一条适合自己产品及用户的路,才是王道。当然,咱们在摸索的过程中,可以多分析拆解案例,找到适合自己借鉴的点,测试,测试,再测试。

 

最后,抖音社群现在值不值得做?笔者个人认为,虽然平台在改变,大多数企业因为焦虑所以也会跟着平台的风向走,但用户的习惯并不会随着平台的风向(尤其是To B)而迅速转变,抖音平台属性还是“泛娱乐”,而人是社交动物,我们平日里需要和朋友交流,目前微信作为国内最大的社交平台,地位还是比较难撼动的。还是那句老话:我的用户在哪儿,我就去哪儿发内容打广告。研究自己的用户群体的行为喜好,才是永久不会变的方法论。

 

关注抖音私域运营这件事儿,你们怎么看?

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