作者 | 陈出木


2018年春节,抖音突然异军突起,开启了短视频时代。自此,这个行业按下了快进键,一条视频就能成就一个网红,一个月就能泯然众人。毋庸置疑的是,流量的风起来了,并且带飞了一众人等。

风楼传媒MCN(以下简称“风楼传媒”)是2018年底成立的,正好是抖音模式逐渐得到验证的时期。借着这阵风,不到一年,他们便大有收获,旗下达人“黄三斤”仅用3个月的时间就涨粉千万,彼时仍是大学生的她创造了一个业界传奇。

但随之而来的瓶颈,让他们重新开始探索。

01 团队作战,打造IP,3个月涨粉千万

相比其他MCN机构通过外部签约来扩张,风楼传媒的15位达人完全由内部孵化。70人的公司,一般给每个账号都配备达人、编导和后期三个岗位,三三成队,这种类似流水线的模式,让他们在短时间内积累了全平台8500万粉丝。

“抖音,小红书,快手,我们都有布局,但基于各平台的变现情况考虑,目前还是更侧重抖音。”风楼传媒负责人梁淑女和微果酱介绍道。

3个月涨粉千万,经历4次转型,她成了抖音最不能惹的女人之一                                              微果酱                                                                   2021-08-25

在这两年的摸爬滚打中,他们形成了分工明确的视频制作流程。从选题开始,团队一起开选题会,编导或者达人根据确定的选题出脚本,经过达人拍摄、后期剪辑、编导或者达人审片之后,才能正式发布。同时还要每周开会复盘,不断查漏补缺。

看过太多视频的淑女已经能够迅速判断一条视频能不能火,“看选题、开头三秒黄金法则、视频结构,以及视频里有没有可以讨论的槽点。”

在如今的视频时代,野路子出来的成功案例越来越少,这样的团队合作几乎是主流,有专业的设备和人,这也是现在单兵作战很难跑出来的原因。

对于全网粉丝2000万、每周至少拍摄3条剧情视频的黄三斤来说,高效的团队更是必不可少。与高工作量相匹配,黄三斤的团队更加兵强马壮,从最初的5人到现在的6人,编导和后期各两人,这样才能达到要求的更新密度。

淑女回忆了黄三斤加入风楼传媒的事情,当时面试时就是看中了她古灵精怪的性格,是个做剧情内容的好苗子。“三斤在平时生活中是一个表情丰富、能量爆棚的人,短视频里的反应不是表演,更像是记录。”

2019年6月,黄三斤的账号开始更新,定位是“中国版千颂伊”。为了让人设更加丰满立体,他们在简单的“千颂伊”同款性格之余,增加了很多能建立独特记忆点的细节,比如没有偶像包袱的大表情,霸道总裁式打抱不平的行为特征,与霸气底色形成反差的可爱发卡,无厘头的语气语调。

一开始,粉丝可能因为剧情被吸引,而最终会因为人设的“真实感”而变得更忠实。这种不断增强的粉丝粘性和持续的内容输出,让黄三斤一举创下3个月涨粉千万的记录。

事实证明,在短视频这门玄学里,有人是越挫越勇,有人则是天赋异禀。黄三斤显然属于后者,她的第一条视频播放量就突破百万,此后的数据更是上扬。

3个月涨粉千万,经历4次转型,她成了抖音最不能惹的女人之一                                              微果酱                                                                   2021-08-25

▲黄三斤的第一条抖音视频

黄三斤的涨粉和人设分不开,而这是其进一步成为IP的基础。要保证可持续性的流量,淑女建议“打造IP”应该从真实出发,并结合短视频爆款内容去产出视频。

不难理解,短视频爆款内容相当于是在平台被验证过的内容,具备了火起来的基因和更高几率;而从真实出发的IP,可以降低表演难度,减少“塌房”的可能性,让视频显得更加真实,更容易感染观众。

3个月涨粉千万,经历4次转型,她成了抖音最不能惹的女人之一                                              微果酱                                                                   2021-08-25

▲点赞数接近300万

这也是风楼传媒一贯的打造爆款达人IP和内容的做法。在他们的主张里,打造人设不如打造IP,后者的价值更大更持续。因此,在账号运营上,风楼传媒更希望达人做回自己,而不是局限于一个固定刻板的人设。“比如,三斤最吸引人的就是她的性格,围绕她讨人喜欢的那些点,去增加其他可能性,逐步做成IP。”

在IP不断被神化的今天,很多人只知其然而不知其所以然。黄三斤是如何从打造人设到打造IP的过程,或许有一定的参考意义。

02 为了打破瓶颈,四次转型升级

当下,随着内容门槛的降低,内容和人的迭代越来越快,每天都有人突然走红,又迅速过气。用户的喜新厌旧,确实是最锋利真实的双刃剑。

黄三斤也没能免俗,一夜爆火,下一个阶段就是瓶颈。于是,她迎来了四次转型。在淑女看来,每一次转型其实都是在真实基础上,进一步丰富层次,“也可以理解为是在升级强化我们的IP。”

第一阶段:职场系列

这是黄三斤的视频内容中最有代表性的一种,主打人设反转。剧情发展的主线一般都是从长相、穿着平凡普通,被人嘲笑,后期通过化妆、变装反转成霸气干练的斤总。

3个月涨粉千万,经历4次转型,她成了抖音最不能惹的女人之一                                              微果酱                                                                   2021-08-25

在短短时间内完成形象和情绪的对比反差,让观众拥有十足的爽感,这也是现在大部分剧情类视频常用的套路。因为要在短短几分钟甚至1分钟内展现故事的起承转合,还要放大矛盾,前后反转就是捷径。毕竟,大家就爱看这种冲突戏码,不然《小时代》中顾里生日会的桥段,也不至于红到现在还有人在套用其台词。

除了利用剧情制造高潮,职场故事的表现形式也是加分项,毕竟谁还不是个社畜?精准定位粉丝痛点之后,用霸气女主形象加强记忆,用搞笑表演带动节奏,就成为具有黄三斤特色的风格了。

第二阶段:大斤三斤系列

不可否认的是,再有趣的人设、再刺激的剧情,观众都有看腻的时候。但是当一个账号人设已经足够丰富,如果再往里添加元素,很容易给观众造成溢出感,或者无论再怎么加也是无用功。

黄三斤在拍了一些时间的职场系列之后,就发现了这个问题。但她的人设已经几乎饱和,很难再有什么突破。因此,黄三斤只能开始经历转型的阵痛。

经过一番尝试,黄三斤从现有的人物身上分离出了一个全新的人物——大斤。不同于职场上成熟的黄三斤,大斤的形象是一个扎着哪吒小揪揪、穿着宽松校服、不爱学习爱搞怪的小女生。

这样的人设有讨巧的地方,因为她很像是大家学生时代班级里某个调皮的女同学,偶尔闹笑话,永远充满活力。挂钩了青春,记忆点和共鸣感也同步增加,进一步强化IP的同时,又可以避免人设累赘。

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“当人物形象的设定深入人心,又不愿意舍弃另一个容易引起共鸣的性格时,最适合的方式可能就是像三斤这样,再分离出一个‘大斤’。”淑女总结了其中一个转型经验。

第三阶段:boss商会系列

这个系列的内容是在职场系列的基础上,加入更多的演员和“斤总”搭戏,人物关系更加复杂。人多了,剧情的展开就有更大的空间,所以常常多次反转,悬疑内容跌宕起伏,更像是浓缩版的连续剧。

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但相对的,转变之后对脚本、摄影的要求更加严格,更新频次是巨大挑战。

在摸索之下,他们发现原本的团队配置已经不够用了。所以,在内容总监把握内容框架的前提下,又增加了文案+编导团队和2~3人的摄影团队,达人也参与剧本的思考和讨论。

为了做出精品,内容往往需要反复打磨。脚本的修改次数上不封顶,完全由质量决定,“有时候1次就能出好作品,有时候8~10次的修改也有。”正是因为脚本的重要性,风楼传媒在招聘编导时,更看重对方有没有成功孵化账号的案例,以减少公司的试错成本。

脚本出来之后,每次的拍摄时间需要3~5小时,再经过1~2天的后期剪辑,最终才能出来几分钟的视频成片。

面对这样的人力、物力、时间等成本,风楼传媒还是坚持忍痛转型。因为他们清楚地认识到,“毕竟,好内容才能留住老粉,吸引新粉。”

 第四阶段:增加人物或者故事线

粉丝量达到千万级别的账号,最棘手的问题就是涨粉,速度慢,总仿佛到了顶。

要打破这样的天花板,只是一味埋头做内容远远不够。黄三斤换了一种方式去丰富自己,即在不改变核心任务的前提下,增加重要的人物和故事线,以增加突破的可能性。这也是剧情类账号解决形式不再多元、涨粉陷入停滞、情节单一等问题的有效方法。

增加的任务或者故事线可以是爱情,也可以是亲情和友情。在黄三斤后来的视频中,常常可以见到其姐姐“九五”,这个人物的加入进一步丰富了账号内容,让人设更加立体、更加有血有肉,也更容易感染观众。

“九五本身,也孵化成长为我们的头部达人。”这又是另一个账号的故事。

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而在变现方面,黄三斤主要还是依靠广告植入。因为剧情和美妆的内容具有复合性,虽然美妆不是内容的重点,但前期的每次化妆出镜,都可以让粉丝逐渐养成习惯,为后期产品软植入做准备,可以自然变现。

尽管短视频已经越来越趋向同质化,但在淑女看来,黄三斤的核心竞争力就在于她强烈的个人特色,包括性格、语言风格、外貌形象、声音等各方面特点,都能提升粉丝对内容的兴趣。这是建立在其个人IP影响下的,可以持续深耕挖掘的优势。

基于达人IP来源于真实性格的理念,黄三斤计划孵化的美妆小号“三斤肉肉”,也将以记录日常生活Vlog的角度展开,内容包括美妆、好物分享、粉丝互动、穿搭等等。“虽然归类成美妆垂类,但这个账号主要是展示三斤最真实的一面,其实这个小号就是三斤本人。”

短视频行业的发展已经到了白热化,内容竞争几乎呈狂风扫落叶之势。用户总是那批用户,内容决定了他们的停留时间,这种现实对于供给方来说并不温情,所以公司愿意给的机会也是有限的。

“如果决定做一个账号,会给团队2个月的时间尝试,从涨粉、点赞数、有无爆款视频三个维度评估账号,做不起来就解约。”对于风楼传媒的短视频团队来说,试错机会可能就只有这2个月。

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