全球餐饮巨头,国民品牌肯德基是如何做社群的,想必很多人都想了解一下,作为从业人员,抱着学习的心态,我分别从以下框架来做介绍,希望对小伙伴们有所启发和帮助。

一、社群基础搭建

(1)社群定位:一站式优惠信息集合平台,里面会有很多渠道优惠信息,下面展开讲。

 

(2)社群组织形式:以LBS为核心的门店群,覆盖周五1-3公里用户。去中心化运营,店长企业微信承接用户+运营用户,对用户负责。

 

(3)社群内运营架构及分工:店长+门店其他员工+品牌IP,店长及门店员工负责本门店销售+用户互动与服务,品牌IP负责全品牌内容传播+常规互动与服务。

 

(4)运营工具:企微(社群+朋友圈)+品牌小程序商城+品牌互动抽奖工具+其他

可借鉴点:因每个品牌所在行业及对私域的战略规划不同,会呈现出不同形式,肯德基社群这种组织形式也是结合业务需求及品牌战略下的产物,可供其他品牌作为参考点。

 二、社群运营板块构成

(1)引流(线上线下路径区分与及时迭代):


线上:点餐支付完成页,路径为:先加店长企业微信—点击链接进群–领入群礼

 

线下门店:企业微信一店一码(群活码),路径为:扫码进群—点击链接领入群礼–加店长企业微信—-领取入群礼成功

 

入群礼:看到5-6月份入群礼为6元鸡米花,后面7-8月份改成了0元蛋挞(估计是在测试和迭代数据,以跑出最优解。)

肯德基的社群运营那么好,有哪些可借鉴点?

可借鉴点:肯德基探索私域还不足1年,所以可简单理解为从0到1阶段,从0到1阶段最重要的是快速迭代,这这个板块中,之前发现2-3月份引流路径为先加好友再进群,后续把路径改为了先进群再加好友,预估是在迭代进群路径,找到最快速吸粉方法。

 

(2)内容(栏目化-固定+变动,整合全品牌资源):


内容板块会分为很多栏目(固定+变动),栏目内又精细化到每周每日,每周的有:【周二会员日】【WOW周末】【周五店长福利】,每日的有:【午餐必抢】【Real下午茶】等。这样能让用户产生心智,以便第1时间做出判断是否感兴趣。

内容涵盖品牌全渠道,比如APP、天猫、抖音、小程序、视频号直播等,因其品牌发展完善,内容丰富性较强,用户可从社群内第一时间得知其他期待优惠和福利,为用户留存提供保障。

肯德基的社群运营那么好,有哪些可借鉴点?

 

 可借鉴点:
A、
社群内容是用户留存的保障,因为内容能提供价值,只有价值才能留住用户,在此基础上肯德基整合全渠道内容资源,优化内容结构,并分类别及栏目向用户传达,这点值得我们学习。
B、用二八原则来分析,私域用户本身为整个品牌较活跃、对品牌忠诚度较高的用户,抓住这些即为抓住核心,用内容撬动这些高质量用户,对品牌来说运营ROI会非常高。

 

(3)转化(首次进群+社群专属(口袋炸鸡店)+其他渠道3个大板块)


A、首次进群:新用户首次进群即会收到欢迎语+商城购买链接,欢迎语内含领取新人入群礼链接同时,会在正文下方介绍社群利益点。同时,为第1时间内做销售,会在欢迎语下发挂口袋炸鸡店小程序,方便用户看到合适套餐立即购买。

 

B、社群专属(口袋炸鸡店):口袋炸鸡店除销售其他渠道通用套餐外,也会销售社群用户专属超低优惠套餐,为用户提供留下来的理由同时也能增加GMV营收。

 

C、其他渠道:社群除销售社群专属套餐外,还为其他渠道提供活动曝光,比如自助点餐小程序、宅急送等,为整个大盘做出自己贡献。

 肯德基的社群运营那么好,有哪些可借鉴点?

可借鉴点:公域私域都是公司的重要销售渠道,就看品牌对私域的定义及对它的期望是什么,和其他渠道是否割裂需要提前决策好,如果只单纯认为它是一个销售渠道,在内容、销售上需做严格区分,如果不需要割裂,那可以看作社群的定义为:以媒体为主,销售为辅的用户运营平台即可。

(4)留存(福利/羊毛+话题,2个类型齐发力):


A、福利/羊毛:福利分为2类,一类是品牌性质:比如下载APP得0元咖啡券、签到7天送蛋挞、520节日免费送甜筒,一类是社群专属福利:一般是由店长来发送,比如周五0元福利、答题送兑换券等,和用户互动来提高用户对门店、对店长喜爱度。

 

B、优惠套餐:如上述“转化”板块所讲

 

C、话题:社群内品牌IP会每周有至少1次话题互动和做游戏,参与较好用户会送免费兑换券,以促进用户去门店消费,为门店带来GMV。

 肯德基的社群运营那么好,有哪些可借鉴点?

可借鉴点:留存是社群最重要的一环,核心就是提供价值,最好能提供超出客户预期的价值,肯德基因为其强大的运营团队+店长的高执行与配合,社群整体做的很不错,建议其他品牌在私域战略确定的情况下,先小步快跑迭代,再进行规模化,最重要的规模化支撑就是组织架构的完善,没有员工去做运营,再好的战略都是空中楼阁。

以上是我自身的观察和觉得可借鉴的点,供参考。

 

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