培训机构线上引流:如何利用需求三角模型提高转化率?

很多线下机构、甚至是万人机构的负责人和我聊天时,都在抱怨,为什么学员在引流课阶段学得挺好的,家长也配合,但到了正式收费的时候,家长就犹豫不前了?

一家大型素质机构负责人和我透露,每年,他们机构可以吸引10万意向学员前来上课,但最后真正报名的不到3万。问题到底出在哪里呢?

管理之父德鲁克说过:企业存在的价值是解决社会问题。社会是由许多个体组成,反过来说,个体的问题与企业所售卖的产品相匹配时,企业才会有成交,这些问题映射下来,其实就是用户的需求。

很多人以为需求就是痛点,这种理解是狭隘的,举个我的亲身经历。我本身也是教育培训行业的客户,我经历过2次“流产”的体验课,一次是素质赛道的有X乐读,一次是成人教育项目python学习。其实这2次引流课的体验,我和我的孩子都觉得很好,甚至有的地方还超出了预期,但最终我并没有报名。为什么?

先来说说有X乐读,当初被其引流课吸引,也是因为他们宣传的“可以锻炼孩子口头表达,加强社交”这点,但后来我有3点比较质疑:

1)查看了有X乐读在其他渠道上的宣传,主要是锻炼孩子的逻辑思维能力,与之前所宣传的提升表达能力有点对应不上;

2)有X乐读AI沉浸式学习,无真人老师,全程都是孩子一人,也没有同学可交流,孩子倒是很喜欢,但我的疑问是:连个可互动的人都没有,谈何社交?

3)正式课给我的感觉不如引流课质量高。

再来说说python课程,当时报名的原因是想学习这门技能后找到更高薪的工作,不报名的原因是课程价格比较贵,当时正在找工作的空窗期,钱包吃紧,所以放弃了。

所以你发现了吗?需求是由多个因素决定的。具体是哪些因素呢?前百度副总裁、著名营销专家李叫兽总结了一个需求三角模型,我深以为然:

培训机构线上引流:如何利用需求三角模型提高转化率?

1)缺乏感:理想与现实之差,即用户痛点。

2)目标物:填补落差的解决方案,即你的产品

3)用户能力:用户选择你的方案,需要付出的成本,金钱成本、决策成本、学习成本等。

下面来对照一下我前面说的有X乐读和python学习,就知道问题出在哪里了。

培训机构线上引流:如何利用需求三角模型提高转化率?

道理都懂,那么教培机构具体如何应用呢?下面详细说说。

5个维度营造缺乏感

刚才说了,缺乏感即用户痛点,如今双减政策落地,虽然素质类机构迎来好势头,但大家不免也担心,用户的需求真的会增长吗?要知道,素质类培训因为不是刚需,一直以来都没能很好地与用户痛点联系起来。

那么有没有什么方法,可以提炼出素质培训的痛点呢?可以从这5个维度来着手,深入地思考痛点:任务、时间、关系、群体、角色。下面我逐个来说。

1、任务:用户需要完成什么任务,而在此过程中,会碰到哪些阻碍。

说个例子,我所在的小区里,有一名我孩子的同学,是个小胖墩,感觉并没有什么舞蹈的天赋,但是人家报了舞蹈课,已经学了2年了。为什么?看了我的描述大家也知道了,因为需要减肥。后来从她妈妈的口中,也证实了这个情况。

2、时间:现在/未来、过去/未来的时间对比后,会产生什么巨大的差异

我有个朋友,自己省吃俭用,却愿意给孩子报300元/节的钢琴课(我们当地的水平是100——200元/节),原来,她小时候家里条件不好,但很想学钢琴,长大后也非常羡慕那些会弹钢琴的女生,所以,她不惜给女儿找最好的老师。

3、关系:用户在社交过程中,所产生的的心理落差

上次我女儿的班级群里,有一位妈妈分享了自己女儿弹钢琴的视频,其他家长看完之后,纷纷点赞,并感叹:也想叫自家的娃学钢琴了。这就是心理落差。

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4、群体:用户向往哪一部分高阶人群。

还是以我一个朋友为例,有一次义无反顾地给她女儿报了科学课。为什么说是义无反顾呢?有2点原因,第一,在这之前,她的孩子才读二年级,就已经学了钢琴、数学思维、英语、美术整整四门课。第二,也是最重要的一点,女孩大多偏感性思维,因此学习生物、物理、化学时,可能会比男生吃力一些。而数理化女学霸是一个多么诱人的人设,因此她报了科学课,为孩子打下理科基础,以后上了初中不费劲。

5、角色:用户身上已有的标签或他希望被冠以的标签

这点我深有体会。我从小喜欢看书,也很爱写作文,上学时,我曾有文学女青年的外号。现在孩子快上三年级了,阅读能力和写作能力还非常一般,因此,我会常常买书或者带孩子去图书馆,一有空,也会指导孩子的作文。这可能是一种传承吧,家长都特别希望孩子传承自己的特长。

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目标物的匹配,常犯这3个误区

目标物(产品/服务)要与缺乏感匹配恰当。李叫兽说,营销人常在这方面犯3个错误:

1、目标物过小,缺乏感很大

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比如我前面说到的有X乐读,我想锻炼的是孩子的表达能力,而有X乐读只能解决表达中的一个环节——逻辑,这是我不能接受的。

2、目标物过大,缺失感很小

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看到这里你可能会疑惑,目标物比缺乏感大,这不就说明我们的产品是超出客户预期的吗?这不是件好事吗?并不是,这会造成超限效应,就相当于你不停地在给孩子喂饭,也不管他是不是已经很饱了。之前我不是给孩子报了学X思吗?后来我退费了。为什么?不是说教得不好,而是教得太多了。我报课只是想培养孩子学数学的兴趣,培养她的数学思维。但是学X思慢慢往各种难题、刁钻题的解题技巧上靠拢,给孩子造成了学习和心理负担,所以我就给退了。

3、目标物与缺失感连接不当

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比如我经常会看到或听到这样的宣传,孩子学习美术,能激发他们的想象力,培养审美能力等等。看了之后内心毫无波澜。

培训机构线上引流:如何利用需求三角模型提高转化率?

没错,这确实是美术培训的优势,但它没有和用户的缺乏感链接起来。如果你这样宣传呢?

更有想象力:想象力丰富,能让孩子学习效率更高、学习能力更强。比如孩子可以通过想象,把枯燥、看似无关联的知识点进行拟人化联想,并跃然于纸上,能加深他们的记忆,以后成绩也会比其他孩子更好。

举个例子,在学习胆固醇生物知识时,就可以用下面这样的漫画来诠释,提高学习兴趣,加深记忆。

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如何降低用户成本,做转化前的临门一脚

如果说缺乏感和目标物只是转化的铺垫,那么减少用户成本则是转化的最后一个敲门砖。你可能会问过打折、送券来降低成本可以吗?其实,金钱只是其中的一种成本。培训行业因为决策者和使用者分离、效果延期、客单价高等因素,造成决策周期长,对其影响最大的就是信任成本。

所以,影响消费者最后购买的,绝不仅仅是经济能力,信任是一个很大的要素。对于意向家长而言,那些老生家长的真实评价,是最好的信任背书。最近,我与全国多个大型机构的创始人聊天,他们是这样来打动意向家长的。

新疆万人机构奥兰熊机器人通过使用校管家中的课堂点评、积分系统功能,将学校的转介绍率提升至了30%。

具体是怎么做的呢?上完课后,老师会在系统中点评学员,家长在微信端收到点评后,若积极回评、分享课堂评价到朋友圈,可以获得电子积分奖励,而这些积分可以用于孩子兑换学校礼品。

培训机构线上引流:如何利用需求三角模型提高转化率?

安徽万人机构爱萝卜机器人会把一些好的回评收集起来,打印成册,作为真实客观的信任背书、以供意向家长面咨时,打动他们。

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培训机构线上引流:如何利用需求三角模型提高转化率?

江苏某万人机构会利用校管家中的网报商城来进行寒暑报名,在每一个课程详情中,之前沉淀的老生家长回评会呈现出来,意向家长在查看时,能代入自己的场景,减少决策成本。

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当信任建立之后,接下来就可以用促销、送券来做临门一脚,促进用户成交了。我所接触的一个万人大校,他们设计了上百种优惠方式,来减少用户的金钱成本,给了用户一种“占便宜”的感觉。

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最后做一个总结:

1) 缺乏感:可从5个维度入手,任务、时间、关系、群体、角色;

2)目标物:我们常犯3个误区,目标物过小,缺乏感很大;目标物过大,缺乏感很小;目标物与缺乏感无法链接;

3)用户成本:加强信任、给用户“占便宜”的感觉。

以上就是激发用户购买的方法论,纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行,欢迎你实操后与我分享。

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