复盘:不上安卓厂商,小浣熊百将传如何首发当日冲破100万用户?

小浣熊百将传是今年的黑马游戏,8月4日上线即爆红,业内称首发当日用户数超过百万。针对这款游戏的吐槽不少,iOS评分仅3.7、TapTap评分5.1。

                           

复盘:不上安卓厂商,小浣熊百将传如何首发当日冲破100万用户?

我们今天不评论游戏,单从业内发行的角度看,这款游戏是非常成功的。

明天,小浣熊百将传上线安卓厂商渠道,即将迎来新一波热潮。在此之前,我们来复盘一下它发行上的3个核心亮点。

1、独家IP

 

一个方便面品牌成为热门游戏IP,是有些让人意外的;但又在“情理之中”。

首先,小浣熊百将传称“自 1999 年小浣熊干脆面推出水浒卡以来,全中国有超过 2 亿人参与过买干脆面集卡的热潮。”有2亿人参与过,那人群基数足够大;

其次,小浣熊干脆面的集卡玩法非常适合应用到游戏当中,相比于一般的IP要想尽办法和游戏融合,小浣熊集卡玩法天然和游戏一体;

还有一点非常重要,小浣熊从未在游戏上被开发过,这就能实现在游戏上让“小浣熊=小浣熊百将传”,享受独家IP的红利。同时,在做内容推广的时候可以做软性植入,只宣传“童年买小浣熊集卡”的故事,就能把对IP感兴趣的用户都收到自己的游戏里。

小浣熊百将传在今年脱口秀大会的植入是个很好的案例

脱口秀演员庞博说了2分钟小浣熊相关的段子,其中有两个梗“盲盒不就是小浣熊干脆面,它还干脆没有面嘛”和“当时我为了收集一张宋江,我家里有二十多张李逵,等我拉开抽屉的时候,二十多个李逵拎着四十多把大斧,就这样看着我:我们的哥哥呢”非常好笑,现场效果很好。

整段脱口秀虽然一点没提及小浣熊游戏,但成功唤起了大家对小浣熊的回忆。再加上正值游戏大推,用户很容易在别处看到游戏的广告、产生转化。

这段植入太巧妙了,要不是时间正好吻合(8月10号节目上线,8月4号游戏上线),我都想不到这是为游戏宣传。

这就是独家IP的好处,在游戏领域IP=自己的游戏,可以只宣传IP作软性内容植入,来扩大受众面。

02、放置抽卡的核心玩法覆盖到了差异化的受众

以放置抽卡为核心玩法的游戏,业内已经做到极致了,小浣熊百将传在受众上打出了差异化,这是这款游戏成功的重要原因。

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游戏画面

核心受众当然是IP粉丝。小浣熊水浒卡发行超过20年了,集水浒卡是80、90后集体的童年回忆,这波用户现在是20~40岁之间,男性为主。

小浣熊一个爆款视频的受众分析,也和推测基本吻合:

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受众分析(来源:腾讯创意中心)

其次是代言人粉丝。游戏的代言人是97年云社相声演员秦霄贤,他的粉丝群体(名为“白月光”)以年轻女性为主,和IP核心受众形成了补充。

在官网代言人专题下,“白月光”们贡献了超30万次下载。

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这些用户和以往以放置抽卡为核心玩法的受众有一定差异,所以还有再洗的空间。

接下来讲一些发行的细节。

03、渠道策略:首发“TapTap+iOS+买量”,23天后上安卓应用商店

发行游戏总要花钱做营销。以前安卓厂商是必选的渠道,所以发行方只能交出50%的渠道分成。但现在TapTap+买量对传统渠道带来了冲击,买量策略在发生变化。

去年9月,《万国觉醒》和《原神》这两款顶级游戏选择不上安卓厂商渠道,拒绝应用商店惯常的50%的分成要求,彼时业内仍有人持怀疑观望态度。但事实证明,这两款游戏获得了极大的成功。接下来的一年,不断有产品采用类似的发行策略。

小浣熊不是顶级游戏,但也大胆选择了延迟上渠道的策略。它的首发渠道选择“TapTap+iOS+买量”,让第一波核心用户进入自己官网渠道,23天后核心用户覆盖完了,再借助渠道触达相对泛一些的用户。

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推测这样做有几点原因:

  • 游戏本身自带IP和代言人,有IP核心受众,让这批用户进入官网渠道能实现利益最大化;

  • 有IP会更好买量,买量成本也会比竞品更低;

  • 因为自己买量、没有应用商店来分成,毛利比较高,所以产品能接受的买量成本也能提升,从而扩大能买到的受众量级;

  • 买量数据好,可能能提升在应用商店的评级,拿到更好的的资源。

  • 信息流渠道一直有约30%的量被商店拦截,对于发行方来说,这30%的用户是自己花了双份成本的:又花了广告费、又给了渠道分成,前期不上应用商店可以解决商店拦截的问题。

游戏可以直接下载,但安装的时候,即使应用市场没上架,系统还是会提示“去华为应用市场查找”,点击去了之后发现是预约,用户很可能会回来继续下载。

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小浣熊百将传延迟上渠道的策略及结果,对其它游戏发行方来说,是个很强的正向反馈,让其他发行方更敢于选择新的发行策略。

推测以后的趋势是:通用的游戏会继续选择上渠道,垂直的游戏会更多选择自主买量,晚上或不上应用商店。

接下来我们总结一下小浣熊百将传发行过程中的关键截点。

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来源:AppGrowing及公开资料

  • 因为iOS静默安装+消息push的特点,所以大家更愿意提前买iOS预约,小浣熊提前了约2个月,买安卓的预约提前了约半个月。

  • 提前5天官宣代言人,截止8月25日,在官网代言人专题下,“白月光”们有约32万次下载;

  • 大推时间约1周,8月3日~10日。

  • 开服23天后上线安卓商店。小米预约量最高,约31万,OPPO8万,vivo5万,华为3万。

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  小米  

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OPPO

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   vivo   

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  华为  

 

以上就是我总结的小浣熊百将传发行过程中的3个亮点,欢迎各位业内人士在评论区讨论交流。

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