3000万+付费会员的孩子王,给了我们这6点私域玩法思考

2021年5月31日,三孩生育政策正式落地,母婴行业预计迎来爆发性增长。

 

高频复购、高客单价,母婴行业具有天然私域优势,作为母婴私域中的佼佼者,孩子王在短短6年时间,借助APP、门店、电商等渠道的流量沉淀,形成了一套独有的经营模式。                     

 

今天小卡就带大家一起揭秘孩子王的私域增长秘密,看看有哪些可复用的营销技巧。

01 案例背景

案例名称:孩子王

案例行业:母婴行业

品牌概述:孩子王创立于2009年,国内知名母婴连锁门店,为准妈妈及0-14岁儿童提供一站式商品解决方案、育儿成长服务及社交互动。累计开设了近400家大型数字化门店;(数据截至2020年底)

案例标签:导购IP+全渠道私域+会员运营

可复用的行业:重服务的线下连锁门店

02 私域运营策略

先来看一组数据:

 

目前,孩子王在全国170个城市,开设了400多家母婴门店,会员数高达4200W人,更不可思议的是,会员带来的收入占全部母婴商品收入的98%!

 

此外,孩子王线下以“大店”经营模式为主,开设了婴儿游泳、早教、英语培训、儿童摄影、产后恢复、孕妈活动为主等,客户可以在门店一站式消费体验全流程的贴心服务。

 

线上经营孩子王以APP商城、微信小程序、电商旗舰店和企业微信为主,通过多渠道引流沉淀,精细化运营、精准化触达、转化。

下面小卡就从引流、留存、裂变转化、复购这4个阶段带大家拆解它的私域策略和玩法。

03  多渠道引流

线下门店

跟大多数零售门店一样,线下客流往往是第一批私域用户。

用户进店后,通过导购的话术引导,以优惠券、现金红包等为诱饵,引导用户添加导购企业微信,之后通过邀请链接,将用户沉淀到企业微信群做沉淀留存。

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营销建议

1.对于零售行业,可以借助企业微信个人活码将导购二维码打印后放置在收银台、货架等醒目位置,配合导购话术和福利,引导用户主动添加后进群;

2.借助链卡企微SCRM欢迎语功能,对于不同活动添加进来的客户,发送不同的欢迎语,第一时间响应客户,推送进群链接;

公众号

孩子王公众号主要起到2个作用,引流和商品转化;

用户关注公众号后弹出自动回复,戳链接可根据位置自动匹配就近门店,用户扫码添加企业微信后,进入相应企微社群;此外公众号菜单栏也设置了进群入口,用户点击菜单栏后匹配门店,扫码进群;

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公众号的另一大重要在于,直接促成商品转化。每周公众号推送促销商品,用户可通过点击商品图,直接跳转小程序下单。

APP商城

从应用市场的下载量我们可以看到,目前孩子王APP的下载量累计达到7000W,对一个垂直类的APP来说,是很难得的。

目前APP主要提供三种服务:

1、商品转化;

2、产品服务;

3、私域引流入口;

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微信小程序

对于不喜欢下载APP的用户,孩子王也没有放弃这部分市场,借助小程序商城将这批用户牢牢网住。

小程序商城同步了APP内的大多数活动,另外也放置了引导用户「进群」的入口,将用户沉淀到企业微信群。

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视频号

除了以上这些常规的引流手段外,孩子王视频号与公众号联动,每个视频短片内介绍的商品,评论区都配置了公众号文章链接,用户可直接点击下单购买;

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04 用户留存

企微承接,降低风险减少用户流失

以往在做用户留存时,品牌更多采用个人微信和微信群做流量承接;

但随着员工离职,企业资产也随之被带走,再加上微信加人的限制,如果碰到大型活动,封号风险也随之上升。

孩子王以企业微信和企业微信群为主要流量承接地,先加个人号再进群,不管用户进群后退群与否,导购还可以通过个人号私聊、朋友圈等其他方式触达用户。

此外,在邀请用户入群的环节,孩子王同时给用户3个群选择,秒杀群、育儿群、孕妈群。通过客户加群动作,自动进行第一轮用户分层,为后期精细化运营打基础。

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员工专家人设

在孩子王,所有的一线员工都不再是普通的门店导购,而是拥有国家认证的育儿专家。为用户提供孕期咨询、育儿知识、育儿经验等,塑造用户心中的专家形象。

截至目前,孩子王80%以上的员工拥有国家认证的育儿证书。

05 裂变增长

裂变是孩子王最核心的增长手段,通过潜伏孩子王社群,体验微信小程序后,我发掘了以下3点裂变玩法:

1、打卡领现金

活动期间每天进小程序打卡都可以获得现金,邀请好友助力还可以增加额度,当邀请到第5位好友时,好友需是孩子王新注册用户,当现金金额满10元时,即可提现。

相比于优惠券,现金永远是更吸引人的。值得注意的是,这种玩法有一定几率会招来羊毛党,品牌在策划同类玩法时,要做好风险预控。

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2、下单分享领红包

这种方式主要针对下单用户,用户下完单后分享小程序或海报,即可领取最高188元现金红包,以红包为诱饵刺激用户分享,一方面吸引其他用户进入小程序下单,另一方面也可刺激用户自身复购。

领取红包的下方,放置了「孩子王官方福利群」入口,用户可选择进群享更多社群福利,将用户沉淀到企业微信群精细化运营。

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3、免费领券

邀请好友助力领取优惠券,是如今市场上最常见的裂变玩法,从孩子王的小程序我们可以看到,在微信小程序内设置了「拼神券」活动页面,用户可以通过邀请好友拼团获得相应优惠券;

通过用户的社交朋友圈分享,吸引更多用户进入活动页,同时拼团成功后,用户和被邀请的拼团用户都能获得优惠券下单;

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06 转化复购

短信用户召回

对于点击过活动页面,授权了手机号或主动留下联系方式后流失的用户,孩子王官方以手机短信的形式,提示用户领券,用新人优惠券福利召回用户;

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一方面短信批量发送,减少了人工成本;另一方面相对于电话通知,短信极大程度减少对用户的骚扰,降低用户反感;

社群种草

社群是孩子王线上销售的主要阵地之一,社群内每天种草母婴相关好物,衣、食、住、行、玩具等;

大部分商品搭配秒杀活动、拼团活动等,提高社群付费率的同时,借助社群用户的社交圈带来源源不断的新客增长,通过用户间的分享提升口碑。

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朋友圈推送

对于屏蔽社群消息的用户,孩子王主要以朋友圈的形式多次触达,朋友圈内容除了常规的商品种草外,也会不定期推送抽奖福利,领券福利等;

通过以上三种方式,完成线上转化、复购的销售目标。

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07 亮点及可复用的点

用户分层运营

以往的社群大多偏向粗放型管理,所有的用户都在一个社群,没有清晰的用户画像也不清楚用户的消费行为。

而孩子王从用户进群时,就已经做了筛选,用户扫码进群时,有秒杀、育儿、孕妈三个社群可选,将同类型的用户集中到群内管理,后期不管是商品选品,还是知识分享都要更精准、转化率更高。

下单分享领红包

孩子王线上运营模式中有重要一环,每下一单,用户都能收到现金红包,相当于自己做自己的分销员;这样一来,用户在下单时多了一层动力,另外也能积极促成复购,提升老用户的活跃度。

结语:

纵观孩子王整个链路后发现,无论是前期活码引流、中期用户标签、欢迎语设置,乃至后期的客户群群发等,企业微信在孩子王的整个私域生态中起到了极其重要的作用。

此外,像链卡企微SCRM这样的第三方工具也必不可少,打破企业微信原生功能的限制,个性化欢迎语,自动标签,关键词等功能都能为社群运营增色提效。

此外,除了工具的运用,孩子王专业客服为用户提供专业、精准的定制化服务,让母婴零售变得更有温度。

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文章标题:3000万+付费会员的孩子王,给了我们这6点私域玩法思考

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