掌握6种消费心理学,营销事半功倍!

推广的终极目标——转化。在转化这个层级上我们常用的方法有进行利益诱导、展示产品的稀缺性、活动的火爆程度等等。这无疑都是抓住了消费者的一些心理。 

同样,作为一个消费者,也会间断性的产生自我怀疑:为什么我们总是会在毫无防备的情况下被种草?

在《怪诞行为学》里,我找到了一些答案。不管是从营销推广人员,还是消费者的角度,这本书都值得读一读。(套路&反套路) 

1 幼鹅效应与锚定

幼鹅效应讲的是 刚出壳的幼鹅会深深依赖他们第一眼看到的生物(一般是母鹅)。他们会根据出生时的初次发现来做决定,而且决定一旦形成就坚持不变。 

而对应在消费行为中也有这样一个现象就是:

我们一旦以某价格买了一个产品之后,那个价格(行为经济学中我们称之为“锚”或“锚定”)对我们此后购买其它产品的出价意愿会产生长期影响。 

比如,你平时点一杯瑞幸咖啡实付都是十几二十,某天它突然可以8块钱买到,你的心理可能就是:今天不喝不就亏了嘛。

我们的心里并没有一个“内部价值计量器”来告诉我们某种物品真正的价值是多少。相反,我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣,以此来估算其价值。 

通过对比来衬托(某个我们希望用户购买的)产品的优势,在营销中比比皆是。它的威力不容小觑。

在《怪诞行为学》中作者给出了一个关于“锚定”的图:

掌握6种消费心理学,营销事半功倍!

在图1中有AB两个产品,他们有各自优于对方的属性,但是对于消费者来说,选A还是选B却是个让人头疼的问题,要知道在这个纠结的过程中可能用户的消费欲望会泯灭掉。

但如果是在A和B中间再加入一个-A,那结果就不一样了。这个时候的-A就是一个锚,它让A显得更有优势。

2 稀缺效应

马克·吐温曾经在《汤姆·索亚历险记》中描写到:“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律,那就是要让人们渴望做一件事,只需使做这件事的机会难以获得即可。”

在罗伯特·西奥迪尼的《影响力》中,作者也讲到了关于稀缺原则的确立依据:

机会越来越少的话,我们的自由也会随之丧失。而我们又痛恨失去本来拥有的自由。保住既得利益的愿望,是心理逆反理论的核心。 

一旦短缺——或其他因素妨碍我们获取某物,我们就会比从前更想得到它,更努力地想要占有它,跟这种妨碍对着干。——逆反心理

稀缺原理的常用技巧有:

时间限制:

1)优惠券的使用时间限制

2)活动促销的时间限制:618、双十一

3)内容的限时查看:

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数量限制:

1)告诉用户数量有限,想买要抓紧

比如之前优衣库与KAWS推出的联名款T恤限量发售,导致线下的优衣库门店被一顿哄抢,场面极其疯狂。

2)告诉用户每人限购XX,营造一种这个物品是稀缺货,大家都喜欢的感觉。

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3)告诉用户产品已经售空,后面再给用户创造失而复得的喜悦

当看到自己心心念念添加到购物车的东西被洗劫一空的时候心里会很失落,后面卖家如果继续上架这个产品,我们往往会产生“不能再次错过”的心理。

现在很多直播间都采用这样一种套路:假设库存100件,它不会一次性全部上架,会先上个60件,那些犹豫不绝的人一看东西这么畅销,而自己却没有下单就会开始懊悔。这时候卖家再继续加量,卖出去的可能性就更大了。

3 羊群效应

人们常常会根据其它人的行为来推断事物的好坏,进而影响自己的选择,这就是“羊群效应”。

当我们到了商场准备找一家餐厅吃饭时,我们会认为人多的店面食物比较美味的,是最佳选择。 

他人的选择之所以会影响我们,在某种程度上也是一种规避损失的心理。如果我自己去选,选到了一家不好吃的,我岂不是要怪自己八百回。如果是别人“帮我们”做出的选择,那这个锅就可以甩给他了。

通过他人的证言来衬托产品的优质比自证要更有说服力。比如我们耳熟能详的广告语:“XX饮料:每年卖出的数量可以绕地球一圈”、“连续XX年销量领先“…

5 损失规避

为什么免费或打折的东西总是能勾住人?这是因为人类本能的惧怕损失,如果我们选择的是需要自掏腰包来置换的东西,那这个东西品质没有达到我们的预期,我们会产生一种损失心理。而免费的东西不需要承担这样的风险。 

免费的诱惑又是如何影响消费者的决策的呢?很多商家会将免费的东西与付费的东西捆绑销售。消费者不想“损失”A的赠品,很大概率就会在A与B之间选择A。

6 预期效应

心理学上有一个研究结论:人们会极力避免言行上的前后不一致,有时候尽管觉得哪里不对,也要强迫自己自圆其说。

常见的预期效应有:价格偏见,高价格会带来高预期。曾经有听过这样一个说法:说药店里的眼药水其实成本都差不多,但是就是要有标价高的和标价低的,让人觉得标价高的是效果比较好的,会有更多的人购买价格高的那款。

以上是本月读书日的内容分享。

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