荐读:复购7成!138个小程序转化超9成私域收入

见实在想,这是一篇值得作为运营标尺,而长期推荐阅读和参考的文章。

宠呦呦从2018年进入宠物行业,在全网布局了涵盖宠物公益、医疗、健康检测等138个相关小程序,每天自然新增3万新用户,迄今已超1200万,占私域来源7成。

在这些不同小程序中,宠呦呦CEO马欢看到,加微率最高的是宠物医疗主题相关;购买转化率最高是医疗、电商相关;消费能力最高的则是猫主们……

此外,不同平台中,微信用户最High、支付宝最能买、百度最黏、抖音和QQ超广却最带不动转化。等等。

宠呦呦根据这些不同,采取的用户精细化运营策略和产品布局也各不相同。如在电商平台卖宠物主粮,在私域卖功能性主粮产品。到现在,私域对GMV贡献已超95%,老客户年度复购率70%。

马欢详细提到这些小程序及其所处平台不同、玩法和策略不同、推出的服务种类不同,对应着不同运营策略,也带来了运营结果和转化、复购数据的不同。对宠物行业、私域运营,都是一个巨大的运营数据和效果之源,可以作为运营标尺比对。

谢谢马欢的坦诚与深入。现在,让我们先回到对话中,看看宠呦呦的私域玩法,及这些运营数据和发现,对我们会有哪些借鉴吧。如下,Enjoy:

荐读:复购7成!138个小程序转化超9成私域收入

宠呦呦CEO 马欢

01 138个小程序吸引70%客户 

见实:你们目前私域数据怎么样?

马欢:2018年进入宠物行业,我们用小程序提供服务、达成交易,在微信和社群里留存用户。客户来源有2种,一种是投放,占30%,一种是自营宠物场景类小程序,占70%。这2个渠道客户都会加到私域,目前投放类80%会加微。新客户当月转化率30%,老客户年度复购率70%。

宠物行业年复合增长30%,大趋势发展比较好。我们中长期目标是把小程序用户到私域体系的导流率提升到50%,现在是13%。后端转化路径已经很顺了,从接触客户线索、到入粉转化、到售后,有一整套信息化系统来支撑。

见实:小程序客户来源占70%,你们铺设了多少小程序?

马欢:两年多时间,全网有138个小程序,共1200万用户,每天新增3万用户。 

涉及到寻宠、领养、救助等环节。如宠物公益、宠物医疗、宠物电商、宠物生活服务、宠物工具类中的健康检测、品种检测等。我们也有线下和一些宠物医院、宠物店做联合,他们入驻后,我们提供线上服务。

见实:私域用户贡献GMV有多少?

马欢:私域占比在95%以上。我们在京东、天猫、拼多多等平台电商主要推零食,在私域里推主粮,因为零食选择性强,转化率高。宠物主粮转化周期长,转化难度大,但主粮是黏性很好的产品,一般不轻易更换。

宠物行业是导购属性较强的行业,买方和使用者并不相同,同时养宠也是个不断学习养护知识的过程。销售基本以宠物医生和宠物顾问为基础,我们有20多个宠物医生,在和宠物主沟通过程中,首先解决了基础医疗服务,再来进行产品推荐,始终在用户好友栏和朋友圈产生价值。

另外,我们在选择产品时选了功能性产品,如主粮大多是以益生菌粮、冻干粮等改善肠胃、增加营养为主,再结合宠物医生导购属性,转化率不错。

我们是强互联网属性公司做快消品,因此就要制定好较为严谨的数据指标,然后照着这个数据指标去完善转化率,用优质产品拉动客户后期服务。

见实:138个小程序,这需要投入多少运营人力?

马欢:早期有一个较大团队,现只有4个同事运营。其实运营管理不复杂,很多信息交互类小程序、综合信息平台类小程序,比如寻宠、领养类,用户自己发布、传播就可以。

这138个小程序,大概有36个场景。我们同时布局了微信、支付宝、抖音、百度、QQ、头条等平台,一个同事负责6-7个场景小程序,再分发到不同平台上。这些平台用户都各有特点:

– 目前微信小程序以女性用户为主,占75%以上,这个人群用户更乐于参与到日常社群社交,转化周期较长,客户黏性较好。

– 支付宝小程序里25岁以下使用小程序比较多,购买用户稳定在35岁以上,消费能力很强、转化流程比较短。

– 百度小程序大多是医疗类用户,转化周期长,黏性比较强。

– 抖音小程序用户基数大,但转化不是很好。

– QQ小程序用户规模更广,传播速度更快,但消费能力不强。

这些小程序和系统,都是我们自己团队开发。也在对外输出,如某个白酒客户,行业内其他头部宠物玩家等,都在用我们的系统。我们想借助这个优势,让行业内信息互通,把更好的营销方法、更好的管理体系提炼出来,给大家做分享。

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02 医疗粉的加微率最高

见实:小程序加微率13%,把用户从小程序加到私域有设置钩子吗?哪些效率最高?

马欢:转化效率最高的是医疗类用户。我们前端有个宠物健康检测小程序,检测后会给用户一份检查报告,需要加宠物医生解析,这个渠道和链路转化率最高。

从中长期来看,医疗是大部分宠物面临的痛点。能帮宠物主解决小病不用去医院,大病及时去医院的养护痛点,对于大部分宠物主很受用。

另外还有像短信、抽奖、语音等渠道,我们都试过,加微率只有5%-8%。 

见实:每天小程序新增3万用户,新增和日活最多的小程序是哪些?

马欢:新增最多是领养,我们自己和一些组织、官方团队都在推,受众群体跟数量也比较大。我们和支付宝是战略合作伙伴,是支付宝宠物类目里比较受用、有价值的服务场景。日活、月活比较高的都是公益类型小程序,传播属性比较强。 

见实:公益小程序用户的转化率、复购率等如何?

马欢:公益小程序用户基数大,是泛粉,和通过投广告过来的粉丝没有太大区别,转化周期基本在一个月以上。泛粉是基础客户群体,30天转化率可达16%。

转化率最高的其实是电商粉和医疗粉,医疗粉转化周期在半个月到一个月。

另外普通销售高频维护200个购买客户已是极限,我们用信息化系统把用户下单时间/历史/周期/产品做了筛选和记录,系统推算客户产品使用周期,提醒复购周期,帮销售维护高频客户从200提升到500人。

现在,新客平均100元客单价,老客复购单价300元左右,只是客户类型不同,复购周期不一样。

见实:也玩过裂变?

马欢:之前做了很多裂变操作,也有通过优惠活动做老拉新,做的不太好,只贡献了成交用户8%。裂变活动多是泛粉,所以后期减少了裂变活动,着重于转化小程序用户。

见实:私域团队现在有多少人?

马欢:私域团队全部加一起60多人。主要以宠物顾问(销售)为主,还有运营和技术,目前宠物医生和宠物顾问占比接近1:2。

宠物医生都有从业资格证和临床经验,宠物顾问以销售为主,更多偏向于对客户的服务和长期追踪。宠物医生和顾问会有一些重合,医生也会有销售业绩指标。

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03 年度复购率70%

见实:你们年度70%复购率,怎么做到的?

马欢:第一,这个数据有行业特性,宠物主不会频繁更换主粮。我们再借助信息化系统。把数据管理指标做更加健全和精细,系统可以帮助销售进行统计和推算老客购买日期。

整个数据都拆分下来,知道每个销售手里拥有的客户数,及每个月要完成多少老客复购。日常除了给销售记录新粉转化时间及购买产品信息,还会按照老客户下订单时间周期,拉取出来哪些客户要做复购。 

第二,我们把管理尺度不断从半年度拉到季度、月度,月度复购率20%,季度复购率30%。如果一个销售有6000客户,我们会从4个季度开始拆分。如第一季度,要求把三个月未下单客户转化出来,到20%月度复购率或30%季度复购率。第二季度,把另外半年未下单客户拆分出来继续。

现在基本确定,月度复购率20%,年度复购率70%比较稳妥的。

见实:用户到了微信私域后完整转化流程是怎样?

马欢:首先要看用户来源渠道,有明确需求的医疗用户,就会结合宠物健康检查报告,推荐营养品和基础产品。

比如目前高净值用户群体是猫的宠物主,消费能力比较强。但80%猫消化系统和泌尿系统有些问题。宠物医生会在和客户聊天过程中,围绕宠物养护进行方案完善。如猫的体脂过胖,就会推荐含脂肪量低的食品,如猫营养元素缺失,在日常饮食中就会添加部分微量元素。

普通电商粉、泛粉,以及买过产品的老客户,基本不打扰他们,但会有养宠知识普及、宠物医生在线讲座、视频号答疑、朋友圈知识科普等活动,也会有定期产品促销。

我们都会把用户需求挖掘清楚,然后进行长期服务。大部分用户生命周期会持续2-3年以上,如果产品没问题,不会短期内更换。我们也会做宠物生活档案给用户,里边有写什么时候打疫苗、做驱虫等。用户需要时,第一时间就能找到我们。

见实:社群在你们私域玩法中是什么定位?

马欢:有三种类型社群。一是外部4000多个宠物类社群,以公益角色或医生角色,进入第三方社群定期做活动,如宠物养护活动、投票活动等,对外输出知识体系。

二是700多个公益类型社群,以小程序矩阵的全国332个地级市用户为基础,建了各个地市群。

三是宠物医生和客户群,加粉时,每个宠物医生都会有2-3个社群,用于日常用户疑问解答、医疗维护,以及不经常购买的用户会有拼团群、团购群。  

见实:还有哪些关键数据?

马欢:整个流程管理最成功的是投入产出比。每天可以拉出当天每个用户的营销成本和产出,根据运营和投放计划,把每个客户投放成本拉到系统里。销售当天会把客户加粉时间和加微状态维护好,出单情况自动统计。 

我们把投产做到以天为单位,目前规模不是很大,能把30天ROI做到0.8以上,之后竞争会比较激烈,但目前我们可以计算出当天、当月、半年花费和潜在客户消费收入,然后根据不同时期进入客户成本不同,去跟踪客户转化率和复购率。

销售人员只要前端把客户信息完善清楚,投产都是系统自动计算,实时拉取。这些会影响运营结构、广告投放、小程序导量、公司长周期运营计划等。当数据维度拉出来,其实能看到各个精细化的流程都还有优化空间。

见实:哪些提升空间?

马欢:先是规模提升。基础数据模型稳定后,要把GMV做到一年3-5亿,目前还是一个用户高增长的行业红利期,有一个基础数据模型可以支持长期运转下去,然后再逐步做精细化,以及优化长期的客户经营。

1个医生,对应7个销售。我们客单价不高,普通销售单人单月5万业绩指标,我们会给一个销售导6000客户,整体客户转化率能到30%。我们期望单人月销售额可提升到8-10万。

见实:私域运营中,团队之前有踩过哪些大坑?

马欢:踩过的坑主要有2点。第一,做流量出身的人会有一些思维局限,对于外采流量非常不主动。如果我们在2019年开始用外采流量和自营流量相结合,现在发展速度一定很快,但之前较长一段时间内都在自营流量。 

第二是团队基因问题。我们比较注重流程化管理,以至于中间销售团队差点崩溃过一次。

另外遇到的问题是,我们在郑州,人才储备不是特别发达,想找运营等中高端岗位,大几率要花较长时间匹配合适的人,或者内部培养,所以中高端人才人力成本较高,需要足够完善的人才储备,来支撑公司快速强劲发展。

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