裂变复盘 | 持续带来稳定流量,我总结了5条可复制方法论

裂变活动在众多行业中是比较主流的获客方式,成本低是一方面,把推广费用直接花在用户身上也更有价值。

 

我自己累计做过30+场裂变活动,任务宝活动虽然玩起来很传统,很多用户对此很疲劳、也肯抗拒,但不得不承认,有许多传统的方法比新方法更有效,让人又爱又恨。

 

首先分享一个我自己效果比较好的任务宝裂变活动「读书盲盒」,顺便对此做个复盘。

 

这不是“逃离北上广”那样独一无二的爆款活动,而是有可复制可套用的方法论,且可以在较长的时间里带来稳定流量的活动。

活动背景:

通过裂变活动带来潜在理财新用户,引导购买免费的理财体验课,是一次常规的裂变增长。

 

我们的目标用户是愿意为知识付费,26-45岁的女性群体。基于对以往活动数据的研究对比,她们偏爱送书活动,送电子书和实体书的效果都不错,实物的吸引力一般大于虚拟的。

 

因此我们在之前普通的送书活动上做了优化——当时正是泡泡玛特上市之时,“盲盒”一词语被各大媒体刷屏,是个大热点,我们也趁机蹭了一波热度,把效果逐渐下滑的旧活动优化成读书盲盒活动。

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活动对象:

一群愿意为知识付费,有副业赚钱需求、有潜在理财需求的女性群体

活动奖励:

呈现在裂变海报上的是三款盲盒:

·kindle paperwhite4 经典款

·3本理财爆款纸质书

·1本经典理财纸质书

 

如果用户抽中了书籍盲盒,是可以从15本书籍清单中选择自己喜好的,这里算是一个亮点设计,因为之前做过送书活动,很多用户也领过部分书籍,增加可选书籍可以吸引更多用户参与,即便没拿到kindle,也能拿到自己想要的书,而且完成任务至少也能拿到一本书,让人感觉好像不会太亏。

 

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为了提高分享效率,优化版还设置了阶梯奖励,分享3人,可以先领取一份实用理财工具表资料,再分享5人,可以领取读书盲盒。

活动路径:

路径仍是简单熟悉的任务宝路径:

 

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我们的主要目的是给体验课引流,所以在首关回复队列中,会引导用户购买理财体验课,同时,公众号菜单栏和推文也会引导下单。

 

有的用户本身对理财不太了解,针对这类种子用户,可以先留存在公众号中,通过营销推文进一步培养,转化。推文可以强化用户对理财的认知,突出理财的重要性,经过长时间的观察分析,推文带来的体验课用户在正价课环节转化率是最高的,而且公众号+推文模式可以带来长期效益。

 

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活动效果:

单月参与人数近万人,是目标参与人数的两倍,拉新人数2000+,小白理财体验课下单人数852,增粉成本0.7,体验课获客成本1.8,优化后的活动数据是优化前的两倍+。

 

其实单纯列数据没有太大的可比性,每个数据背后都有其特定的背景。刷屏的新世相、拼多多裂变活动的启动量就有几百万、上亿,活动成本也是我们的十倍百倍,所以和爆款活动对比数据没有太大意义,多参考它们的流程创意即可。

 

做对比最好做到控制变量,和情况类似的活动做对比,这样才能真实的评价活动效果。

 

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方法论总结:

基于以往的活动运营经验,我总结了以下方法论:

 

裂变效果=初始流量+用户粘性+诱饵(是否满足用户需求)+包装(裂变海报)+流程

 

一、初始流量和用户粘性奠定了裂变基础

要像认清自己一样认清初始流量。

 

站在怎样的起点,就接受怎样的结果,裂变“出圈”成为爆款我觉得是小概率事件(当然还是有的),细分行业不要妄想1万人的启动量可以拉新100万人,根据实际情况定目标是必要的,目标应可达到,如果定得遥不可及往往会出现很多问题,如打击自信心,否定正确的方向。

 

其次,用户粘性关系到活动效率。“种子用户”被互联网行业反复提及,即项目前期培养的粘性高、有潜力的用户,不管是产品冷启动还是活动冷启动,用户的粘性都非常关键,大家信任你,初始流量才显得有意义,不然只是个数字而已。

 

30万的用户只有3万用户搭理你 vs 10万用户有5万搭理你,真正的启动量是后者。

 

二、找到满足用户需求的诱饵,事半功倍

需求真的太重要了!无论哪个行业都在时刻关注用户需求,只要抓住需求,其他事就能省心很多~

 

找活动诱饵需要抓需求、写产品详情页需要抓痛点、抓需求。想工作更轻松,想偷懒的人一定会花最大的心思在找用户需求的环节上。

 

即便大家都知道需求的重要性,但未必所有人都能找准用户想要什么。分享两点我自己常用的方法:

 

(1)换位思考,老生常谈了,具体如何换位?

把自己当成用户,从头到尾体验一遍产品。比如我们做活动需要针对学理财的小白用户,那就要尝试从零开始学理财,身在其中,才能找到真切的需求。

 

因为当时我已经不是理财小白了,只能慢慢回忆当初的学习过程:对理财有什么疑惑?买过什么资料和课程……

 

活用场景化思维,提高参与度。场景就是在什么时间、什么地方、谁做了什么事,场景化思维就是把自己放到那个场景里,设想自己会做什么动作,然后推己及人。

 

最近看到麦当劳引流私域的案例,让我印象深刻。它们把能曝光的所有位置都做了进入私域的引导,如餐桌上、点餐机上、取餐码页面、取餐环节等。

 

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最后根据实际经验得出,用户进群率最高的场景,是在他们刚进店点餐或等餐时。因为在用户刚进店时,工作人员引导扫码进群领“优惠券”或“免费雪糕”,对于用户来说,这是即刻可以享受的利益,是当下的需求,所以效果会异常显著。

 

(2)可以从哪几个维度找活动奖品?

活动做到后期,找新的奖品着实让人头疼,不过多考虑几个维度,也许会有新的灵感。教育类的一般可以考虑:

·学习资料:必备干货资料

·时间角度:考前、考中…每个月用户的需求和学习进度

·学习方法:备考经验、方法

·工具类:书籍、文具

·衍生需求:其他学科、工作就业、母婴

 

三、裂变海报要素

关于裂变海报,行业大牛们都总结过一条公式:

 

成功的裂变海报=标题吸引人+满足用户痛点+激发购买欲望+取得信任(名人背书/学员反馈)+引导马上下单(限量/价格优惠)

 

裂变海报感觉逐渐趋于标准化了,可参考的海报非常多(附上两张三节课的裂变海报)  

 

裂变复盘 | 持续带来稳定流量,我总结了5条可复制方法论

 

一般文案以简洁为主,不需要同时展现过多的东西,如果展现所有的亮点,这会导致诱饵不明确,增加了用户的思考时间。

 

另外,标题要足够大,所有优质的裂变海报都有一个共同点——不用点开图片就能看到标题,这便于快速抓住目标用户的眼球。

 

四、及时给予用户反馈

及时给予反馈有助于提升信任感和体验感,送实物奖品的可以告知发货时间,发货越及时越多用户愿意参与,毕竟没什么人会关注一个陌生人给予的长期利益,除非是忠实用户,对我们非常信任了。

 

针对完成任务的用户可以引导进群或个号,告诉她们发货流程以及如何查询物流信息,能完成助力任务的用户一般是对活动比较积极的用户,尽管她们只是为了薅羊毛,但还是给我们带来了新用户,一定程度上是有价值的。给这部分用户提供良好的活动体验,对后面的活动启动有很大帮助。

 

用户信任就是来自于每一次良好的活动体验。如果她没有问你什么时候发货,你还能主动告诉她,那是百分百能取得信任的,相信没有用户会不喜欢贴心的服务。

 

五、关注执行过程的每个细节

研究过很多同行的任务宝活动,赠送的礼品都是大同小异,但是大家的效果不尽相同。让一个新人去执行和监控一个策划好的活动,和一个“老人”执行,最终的效果也可以是悬殊的,原因大概是执行细节没做好。

 

即便是做了几十遍的活动,我都习惯写执行sop,这样条理更清晰,事情多了也不至于手忙脚乱,把策划、设计、推广等时间节点事先确定好,按计划执行就好。

 

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且有计划的推广在用户体验上也有重要意义,用户同一天收到两条广告,和一周内的周一、周日收到两条广告,感受一定截然不同。

 

提前做好执行计划还能节省有更多精力去优化各个细节,如各渠道文案、以及最佳助力人数。

 

划重点!确定助力人数也是任务宝活动的一个难题,总会纠结到底6人好还是8人好,人数太多怕没人参与,人数太少怕亏,如何找到最合适的助力人数?

 

当我们选择了一个诱饵,但不确定其对用户的吸引力有多大,即用户最多愿意邀请多少人来助力时,可以先小范围测试一下,分别统计出平均每个参与者能带来多少新用户(即拉新人数/参与人数),数值越大,效率越高。

 

总而言之,小细节既决定成败,更关乎体验。

 

结语

大多数好活动都是天时地利人和的产物,不能因为一次活动效果差而觉得这个活动不好、方向不对,全盘否定,我相信爆款都是经过无数次优化而来。

 

一样的活动在不一样的背景下,效果也许会天差地别。俗话说:唯一不变的是变化,在千变万化的互联网中,做好一个活动,关键是要结合当下的场景,灵活优化,以不变应万变。

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