万字方法论:广告投放转化问题七步分析法

内容简介:

  “为什么你广告投了很多,收集的客户电话也很多,最终成交却没几个?”这是很多企业在广告投放中会遇到的实际问题;本文的主题《广告投放转化问题七步分析法》,正是以此为示例,通过演绎,全面展示其应用细节。

  

  《广告投放转化问题七步分析法》(以下简称“七步分析法”),是一套根据个人以往的工作经验,结合已有的理论模型,提炼出来的,针对广告投放转化问题的分析方法与解决路径;内容主要包含四个部分:一是七步分析法的产生背景;二是七步分析法的流程图;三是七步分析法的每步详解;四是方法的回顾与应用场景举例。

  

  如果说,从企业开展网络营销的全局上来看,流量是漏斗的第一层开口,数据分析可以帮助我们定位问题;那么,这套《七步分析法》则可以帮助我们更深入地剖析问题,并引导我们寻找解决方案!

 

  深入理解《七步分析法》每一步的内容与理念,相信会对企业解决“广告投放转化效果差”这一问题,有所帮助!

 


  首先来看第一部分,七步分析法的产生背景

  

万字方法论:广告投放转化问题七步分析法

  在这个时代,当我们打开手机,满屏的应用中,无论是微信、微博、头条、百度、还是抖音、快手,又或者是爱奇艺,腾讯视频;乃至于像OPPO、VIVO这些手机浏览器,信息流广告都是这些平台流量变现的标配模式。

  

  这其中,以收集销售线索为目的推广方式,又是大数多“线上获客、线下服务”这一类型的中小企业共同选择。

  

  这些广告,无论付费方式是OCPM、CPA或者是OCPC,都还是以转化为目标的投放,仍然属于效果广告范畴。

  

  现如今的广告平台,几乎为企业提供了所有的营销工具,包括建站系统、客服系统、表单系统、CRM、智能投放方式、甚至有赔付保障机制等等;这些工具,相对来说,降低了企业参与广告投放的技术门槛。

  

  然而,当流量红利消退时,也让一些本身营销能力较弱的企业找不到发力点。

  

  在信息流广告环境下,用户属于被动接收信息、需求处于待唤醒状态;很多行业的落地页,都精简到只有三到四屏,内容多以活动为主,然后罗列卖点,加上用户留资表单,行动号召,几个原素组合;内容少了,客户对企业的品牌或服务,了解就少;同时,我们外部的创意很容易被同行模仿,甚至是直接被抄袭,以至于都是同样的创意、同样的落地页,在同一个渠道,同质化竞争!这样的情况,在复杂性的消费决策中,对负责下游环节的像电话销售、和现场销售,对他们转化要求就会更高;同时,对他们来说,转化难度也会更高!

  

  所以,会出现这样的现象:有的企业广告投了很多,获取的客户电话也很多,最终成交却没几个;怎么解决?

 

  应该说每个行业、每个企业,所面临的情况不一样,包括自身拥有的资源、所面对的客户、所面临的市场竞争情况,甚至是外部政策环境,各不相同!与其在面对问题时茫然无措,不如回到当下,从基础、从细节,逐一重新审视我们的工作;深入理解这套七步分析法,将有助于帮助我们更好的找到答案。

 


  

  下面从整体上了解《七步分析法》的流程;也就是第二部分,七步分析法流程图。

万字方法论:广告投放转化问题七步分析法

  七步分析法分为:第一步,明确问题;第二步,模拟行为;第三步,绘制漏斗;第四步,搜集因素;第五步,归纳分组;第六步,征集方案;第七步,测试复盘。

  

  明确问题,可以说是解决所有问题的前提,不仅限于广告投放方面。

  

  模拟行为,是指把我们自己变身为客户角色,从头到尾、模拟走完、整个消费过程,我将它称之为“模拟用户全行为路径”。

  

  漏斗,指的就是经典漏斗模型,绘制漏斗,就是要我们自己亲自动手、画一画我们所在行业、自己企业、自己部门、自己所在岗位,整体的或者局部的,属于我们自己的漏斗。

  

  搜集因素,是指搜集漏斗模型中,每一层客户流失的影响因素;这里我称之为搜集,而不是分析、或者调查,是因为我认为在这一步应该包含所有方向的动作,才能发挥最大作用;比如对内部的分析、向外部搜集调查;对现状与过去分析,现状与预期的对比;这个过程中可以是向自己、也可以向主管、或者老板、员工、或者朋友、再或者向客户、竞争对手、市场,在所有方向上的不预设立场、不作批判的信息或观点的收集。

  

  归纳分组,是指对上一步搜集起来的因素,进行归纳整理,形成清晰脉络。

  

  征集方案,则是指征集针对这些问题的解决方案;同样,这里写的是“征集方案”,而不是“提出方案”;也是希望能像搜集影响因素一样,让更多人参与、获得更多方向的解决方案来源,以便找到最佳答案,或者给我们提供不同视角启示或新发现。

  

  测试复盘,指的就是AB测试与复盘两个事情。凡事能有两套方案,就不要只有一套方案,否则永远是笔糊涂账;而几乎所有的重要问题都需要复盘,否则我们将在同样的问题上,反复跌倒。

  


  下面来看第三部分,七步分析法的详解

  

  第一步,明确问题:

  

  我们先回忆下在背景中提到的这个问题,如果按照《七步分析法》步骤,重新来审视每个环节的工作,看看我们还能做些什么,是否能够找到想要的答案。

  

  “广告投了很多,获取的客户电话也很多,最终成交却没几个!” 这是经营者对企业现状的模糊感受,类似的表达还有,比如“不赚钱!”、“没什么利润!” “营业额太低了!”、“客户太少了!”……这类直观的、原始的表达,反映了对当前经营状况的不满,但对于解决问题帮助不大;要解决问题,必须洞察问题的本质;可以通过对运营数据的分析,找到症结所在,并清晰地定义问题,才能有机会解决问题。

  

  现在,我们换种更清晰的方式,来表述这个问题:比如原来如果有历史数据,或者我们在项目之初,预期数据是每获取100个客户电话,最终期望成交10个客户;而现在的水平是,同样的客资只能成交1~2个;我们可以说,与期望值比,留电到成交的转化相差80%。

  

  我们需要明确问题的起点与终点、问题的现状与期望;这里问题的起点是留电,终点是成交;现状是转化率是2%,期望转化率是10%;留电到成交的转化,与期望相差甚远。

  

  这里是就着假设问题来讲,如果实际情况不明确,需要先做数据分析,必须以数据为依据。

  

  如果现状是客资太少了,问题出在业务的更前端、渠道投放的效果不理想,比如在实际运营中,对同一个渠道长期投放,会出现留电量,越来越少的情况;同样适用于《七步分析法》,需要先明确问题。

  

  现在讲的是留电到成交的转化差,很容易被笼统地归属成销售部门问题;一般我们会有在线咨询、电话咨询、现场咨询,几个分组;无论是把他们称作咨询,还是叫作客服,又或者是叫作顾问,本身都是具有销售性质的部门;从事这个岗位的,除了少数经验老道的现场销售,占更多比例的,是没有多少工作经验的年轻女性,工作压力大、流动性也较大;管理者如果只是简单粗爆地将业绩问题,直接抛给他们,那么问题很难有个很好的解决办法。我在梳理《七步分析法》的时候,主要目的,是想将过去的工作经验中、具体普适性的部分,固定下来,整理归档;另一方面,也希望这些方法,能对更多领域起到作用;包括销售、客服在内,每个部门每个人都能够、自己找到自己的问题解决路径。

  


  问题明确后,再来看《七步分析法》的第二步、模拟行为路径

  

  首先忘记我们营销者的身份,把自己变身为客户,从问题起点到终点,我们自己完整的模拟一遍。

  

万字方法论:广告投放转化问题七步分析法

  我们可能是在地铁上,或者是在办公室,也可能是一天工作劳累后,回到家里,窝在沙发上;总之这会儿打算休闲下;在头条或抖音上,正在浏览资讯、或者看搞笑视频,这时候刷新到一条广告,看上去好像正是自己所需要的产品,现在的大数据分析真是厉害,我在想什么他都知道;我点击链接,进入广告详情页,快速浏览后,虽有疑问,但仍想一探究竟,就在页面提交了自己的电话。

  

  为了方便分析,现在切回叙述视角:

  

  从广告后台,拿到客户电话后,销售部门,开始打回访电话。

  

  回访电话,打过去的结果,只有两种,接通、未接通;

  

  接通之后,经过简单的沟通,一般在3句对话之内,我们自报家门、说明致电来意,客户给了我们初步回应,我们判断该资源有效、或者无效;

  

  对有效电话,我们进一步推进,比如确认活动报名信息、或者为其推荐产品,并尝试邀约客户到门店、体验我们的服务;邀约的结果,也只有两个,成功预约,或者邀约失败;

  

  对成功预约的客户,我们再保持一定密度的联系;比如想办法出现他的朋友圈,吸引他的注意,强化客户的印象;等到临近预约时间,再次致电以提醒客户行程安排;但结果仍然有两个,客户如约到店,或者爽约没来;

  

  现场销售,接待了到店的客户,面对面做了深入沟通,客户第一次体验了我们的服务;之后这个客户,可能成交,购买了我们服务套餐;或者没成交,需要再考虑,或者流失掉;

  

  成交客户,接下来也会有两个走向,最好的结果是该客户持续复购,并加购了其他产品;再或者帮我们推荐了她的朋友;当然,另一个结果是,该客户做完一个服务项目周期后,就结束了。

 

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  到这里,我们记录了一个客户从头到尾的一个全部行为路径。在模拟客户行为路径时,应遵循的原则是:拆解到点、追本溯源;也就是说,拆解行为路径时,要细化到无可再细为止,这个中间,不能再有插入其他节点的可能,否则会给我们的分析带来更多不确定的因素。

  

  实际上在这里,留电是这个假设问题的第一层,这里没有标注出来,因为它的下一步行动(打回访电话),是我们主动发起的,相对可控;但是,从留电到回访,这个层级也需要仔细考虑;如果一分为二,可以分为已回访,和未回访;除了是否有回访外,再深入分析比如说还有,是否所有留电都有回访到?资源分配时,是主管人工分配,还是CRM系统分配?是按什么标准分配?比如说按当前工作量分配,还是按历史转化率分配?分配到人后,是挑着打的?还是顺序打的?打通的是怎么开场的?没打通的,是怎么处理的?二次三次回访是怎么做的?是否有尝试更换号码或设备?是否都有发短信,或者主动通过对方手机号添加微信?添加时的内容是怎样设置的?等等;另外,考虑到人员业务能力、情绪状态,会有差异;那么,都是谁在回访?什么时间做的回访?时间是否恰当、是否及时?在哪个场地做的回访的?周围环境怎么样?通过什么设备做的回访?是否每次的回访状态都稳定?等等;

  

  这些节细看似琐碎无关紧要,实际上都会对最终结果产生或多或少的影响;比如以我个人经验来看:我在嘈杂环境下打电话,会不由自主的提高嗓门;站着打、和坐着打,举着手机打、和用耳麦打,都有差别;这样的差别,很容易被电话另一端感知到!

  

  一个生活中常见例子是,当我们躺着接电话时,对方通过无线电传播过去的气息和语调,就能判断我们可能还没起床!特别是面对重要的人,或者是重要的电话,我发现我更愿意找个安静的地方,将手机放在桌上,打开扬声器,跟他对话,因为这样能让我的情绪保持稳定、思路清晰!

  

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  在这个行为路径里,上层蓝色标识的是,客户是一路向着我们所期望的方向前行,我把这部分,称之为正向行为;而底下的灰色标识部分,客户在每个节点,都没有朝着我们所期望的方向,而是朝着反方向、不断流失!我把这部分称之为负向行为,或者叫反向行为。

  

  在负向行为中,大部分节点,仍然存在多种可能的分枝方向,这里没再做进一步的细分;通过制定与之相对应的补救措施,仍然有机会将这部分可能流失的客户,重新引导回我们所期望的方向上;比如普遍的做法,是抓住各种时机,优先导入微信,以达到最大化利用每个资源。

  


  在模拟完客户的行为路径后,我们将正向行为提取出来;这里是、留电—回访—接通—有效—预约—到店—成交),以此为基础,来进行第三步,绘制漏斗模型:  

万字方法论:广告投放转化问题七步分析法

  为什么要绘制漏斗模型?

  

  首先这个漏斗,上面还层级,未全部展示出来,做过竞价或者是信息流投放的都知道,上面还有广告投放的数据;也就是从我们最开始接触客户时的,广告的展现、点击、访问这些数据,然后才到咨询、留电、加V,后面才到预约、到店、成交、复购或转介绍,这一过程;

  

  整个业务全流程,从广告投放,到客资管理、客情维护,有一定复杂性;在企业实际的管理过程中,各阶段,都有相应的部门分工;比如做广告投放的有 竞价、信息流部门,还有负责自媒体的、做自制内容引流的部门,也有负责线上接待客户咨询的客服部,然后到线下门店,前台有接待,店内有现场咨询或销售;到服务时,有实际操作人员,或服务人员等等。很少会由一个人去走全流程;

  

  这个时候,我们通过亲自动手,来画一画业务漏斗模型,将整个复杂流程,图形化表达出来,并深入脑海,随时在工作中,对照业务环节进行自检;无论是对广告投放优化、帮助销售员判断客户状态,发现问题,以及提升转化等方面,都会有很重要的帮助。

  

  在这个模型中,漏斗层级之间,是递进关系;各层级内的子问题,是并列关系。层级间、递进关系的影响,是呈倍增式的;而在层级内,并列关系中,我们只有不断做加法,才能最大可能地去影响结果走向。

  

  各层级间关系的表达公式是:

  总成交额=留电量×回访率×接通率×有效率×预约率×到店率×成交率×客单价

  

万字方法论:广告投放转化问题七步分析法

  在公式中,层级间的转化率=(下一层级的数量/上一层级基数)*100%;比如,到店率=(到店量/预约量)*100%,以此类推;我们想要提升成交额,有三个方向,一是增加客户资源,即提高漏斗的开口留电量;二是提高转化率;三是提升客单价;

  

  回到此前的假设:留电量是100个,最终成交2个,总成交率是2%;

  

  假设企业通过长期的广告投放,总留电量达到10000个,转化率2%,则成交量是200个;如果客单价是3000(元),则此时总成交额是60万;

  

如果这中间,转化率提升了2个点,达到4%,则成交量变成400个,比原来增加了200个,总成交额变成120万。

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  我们可以到看到,在转化率上提升1个点或2个点,当体量达到一定程度时,其影响将是天差地别的。

  

  如果转化率保持2%不变,客单价由3000提升到4000,成交额能做到80万;

  

  提升客单价,对大部分企业来说,比提升转化率要难!要在提升客单价同时,能保持转化率不下降,基本上就更难了!

  

  倘若,客单价与转化率能够同时提升,客单价由3000提升到4000,转化率由2%提升到4%,同样的10000个客户资源,成交额将达到160万;比最初始的60万,会多整100万!

  

  也有很多的企业,因经营者有卓越眼光,或者就是创业者的一种赌徒心态,能够在几个现象级平台商业化初期,押宝入场,抓住流量红利,是可以做到以远低于平台后期饱和竞争状态下的获客成本,快速做大规模成长起来!像早期百度、早期淘宝、包括这两年的抖音,都存在这种现象。

  

  但是,没有最基础的转化率,和一定的客单价,做支撑;单纯想寻求渠道红利,机会越来越少。

  


 

  在绘制完漏斗模型后,再将第二步中, 用户行为路径中的负向行为,提取出来,作为第四步,搜集影响因素时,使用的调研问卷;

  

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  这里提取的节点是:未接通,无效,未预约,未到店,未成交,当然也可以把未复购或未推荐也加进来;

  

  然后,我们在这些节点前加上“为什么”三个字,作为预备问题:

  

  1、为什么未接通?

  

  2、为什么无效?

  

  3、为什么未预约?

  

  4、为什么未到店?

  

  5、为什么未成交?

  

  6、为什么未复购或者帮我们推荐?

  

  带着这些预备好的问题,进行影响因素的搜集工作。

  

  具体方法:

  

  1、可以根据个人经验进行主观推测;

  

  2、如果说个人缺乏相关经验,可以通过观察企业自身产品设计、研发、咨询、销售、服务的过程;以及观察目标客户的一部分公开行为,从中寻找价值信息。

  

  3、可以分析聊天记录、电话录音、或者是、客户接待室监控录像等资料;

  

  4、需要关注公众平台用户的自发分享,特别是其中的投诉、差评、负面内容;不仅是自己的,还包括同行的、整个行业的,评价信息;(这些平台包括,比如大众点评、团购平台、微博、豆瓣、百度知道、贴吧、问答平台、本地论坛等等。)虽然现在不断有新的应用出现,但一些老牌儿的平台依然有大量用户。

  

  5、可以使用搜索指数或关键词工具,分析高频搜索词、热度词、需求图谱;以及搜索框的下拉、相关搜索等数据中的价值信息。比如搜索品牌词时,下拉词一般都会出现“靠谱吗、怎么样、在哪里?”这类联想词。

  

  6、模拟体验;在不对内通知的情况下,从总部调人去分店,或者是邀请朋友,前来体验全部流程,并记录细节与感受。条件允许的情况下,也可以考虑用同样的方式,去探查竞争对手的情况。

  

  7、访谈调研,访谈对象可以是各环节对应的员工、部门主管;顾客、或朋友等;这里的原则是:要鼓励畅所欲言,不能批判。哪怕对方提出的问题很幼稚或不着边际,我们都要鼓励他发表看法,以便尽可能地完全穷尽所有因素。

  

  8、同时,要及时、掌握外部政策或环境的变化;我们有可能因太专注内部,而忽略外部。

  

  这里需要补充是:这其中,这些转化率,包括接通率、有效率、预约率、到店率、成交率,应该是有准确数据的;如果企业在一开始就设计好自己的转化路径或者是漏斗模型,并对应做好了数据统计,所谓的问题环节,会很明确的自动暴露出来,而不是在出了问题后,再来反查。

  

  在这些琐碎且重要的具体因素上,如果在日常报表中不能准确统计到这样的细节,就需用到这些具体方法来发掘;这个工作很显然是一份吃力不讨好的事情;特别是在利益相关时,哪怕我们一再强调地要畅所欲言,要客观记录,但调查者与受访者、包括分析人员,很多时候就是同事、或者是上下级、或者是部门间的协作关系;所以,难免会有所倾向。因此,建议抽调非直接利益相关人员,或单独设立“转化官”这样的角色来执行。

 


  

  可以预见的是,搜集起来的影响因素,肯定是杂乱无章、重复谬误,甚至相互矛盾,不忍直视;接下来我们需要对这些因素,进行清洗整理。也就是第五步,归纳分组,并加权排序:

  

  具体方法是

  

  1、组织不同专业或不同部门的代表,针对搜集来的因素,进行会议讨论;

  

  2、删除无效或无意义因素,筛选出有效因素;并对争议性问题,进行讨论定性;

  

  3、将确认下来的有效因素进行提炼,并归纳分组;

  

  4、再次查漏补缺,看是否有遗漏问题;

  

  5、对每个因素进行评级;

  

  因过去长期从事类似行业的营销推广工作,这里我仅根据个人经验,列举了一些常见的影响因素,以作演示。

  

  归纳分组时,可以按流程步骤、也可以按职责所属部门、或者按重要程度来做,这里我是根据业务流程来分组。

  

万字方法论:广告投放转化问题七步分析法

  比如:

  

  分组一:业务节点(回访——接通);电话未接通可能的原因是:

  

  (1)、对方停机、空号,或者是假数据

  

  (2)、我们被拦截、显示骚扰电话;

  

  (3)、对方在开会、开车、在睡觉,不方便接电话;

  

  分组二:业务节点(接通——有效);造成无效的原因可能是:

  

  (4)、推广人员,为了获取更多线索量,完成KPI,在广告创意、落地页,使用了欺骗的诱导。

  

  (5)、也有可能是,开场话术有问题,被误会成电话诈骗;

  

  (6)、或者是,表单上内容过于简化,或因为疏忽,未标明服务范围;也会存在;

  

  (7)、再一个,对方对我们广告页介绍没有仔细看,把产品作用理解错了,不是目标人群;

  

  (8)或者,还有一些是纯属好奇、或恶搞,随便提交的;当数据量足够多时,总会有一定比例的这样人群。

  

  (9)这里需要补充1个特例是:当我们的业务覆盖全国,而电话回访中心,没有设在当地,或者我们将电话回访业务外包,可能导致销售人员,听不懂当地方言,造成沟通障碍,也会导致无效。

  

  分组三:业务节点(有效——预约);不预约的原因,可能有:

  

  (10)、人在外地、出差

  

  (11)、客户觉得我们的产品或服务不是太重要,不痛不痒的,可做可不做;

  

  (12)、或者,客户的关键疑问没有解答到位,疑虑重重;

  

  (13)、客户还在观望中,需求不急迫;

  

  (14)、客户觉得路程太远,交通不便;

  

  (15)、客户平时上班很忙,没有时间;

  

  (16)、也有客户会坦言,他正在多家对比,纠结中,没有特别倾向;

  

  分组四:业务节点(预约——到店);预约了不到店的原因可能是:

  

  (17)、客户不重视活动名额;

  

  (18)、大多数是强约,客户还想再考虑下;

  

  (19)、忘记预约时间;

  

  (20)、客户被意外情况打乱行程;

  

  (21)、再一个,在预约后,到店前,这中间,客户听到或看到企业的负面评价,这种负面可能是过去服务事故造成的,也可能是来自竞争对手的抹黑;再或者,客户只是单纯看到行业的负面新闻,认为需要重新考虑;

  

  分组五:业务节点(到店——成交);到店后不成交的原因可能有:

  

  (22)、体验效果很不明显,或者、体验感受非常差,不满意;

  

  (23)、报价太贵,超出客户心理预期。

  

  (24)、或者,在超低价或者免费活动中,会出现客户就是来随便看看,来白嫖的;

  

  ………这些都有可能!

  

  这里的评级,是按解决起来的容易度来评级;(需要注意的是,问题的解决难易程度,并不跟问题的影响程度,成正比;有时,可能因为一个长期疏忽的简单问题,而对企业造成严重影响;这样的例子,很常见。)

  

  按容易度来排序,以便我们调整时,优先解决容易解决的问题,更快的补上业务漏洞;如果样本数足够大,也可以对数据加工后,计算各因素的频次,来判断影响程度。当然也可以按其他标准来评分排序;对于复杂的问题,还可以引入系数来解决。

  

  到这里,《七步分析法》讲完了前五步,回忆下:第1步是、明确问题;第2步、模拟行为;3、绘制漏斗;4、搜集因素;5归纳分组;接下来,介绍最后两步:征集方案与测试复盘。

  


 

  第六步、征集解决方案:

  通过此前的步骤,我们最终找到了很多问题,并形成清晰的问题清单;也可以对清单继续完善,比如对每个问题设置对应的负责人,以及设置限期整改时间。

  

  这中间,有些问题,很好解决,比如打回访电话的时机问题,电话号码被标注为骚扰电话、客户忘记预约时间等;这一类的问题,可以说是我们找到了问题,就等于找到了解决办法!

  

  但有些问题,就不是 太好解决;比如现在很多客户对促销免疫,始终不重视活动名额、无论是制造稀缺性、还是紧迫感,能想到的都做了;特别是在,需求弹性比较大的行业,常会有客户,觉得企业提供产品或服务,并没有特别重要,不痛不痒的、不是非选择不可;也有客户对企业的产品或服务,体验感受、很不好,客户感受不到作用,甚至不满意、还要投诉等问题。

  

  从我的个人体验来看,有时候、有些问题、当时怎么都想不明白,然而换个时间、换个环境,从前的困扰,自己就通了;触发这种顿悟的钥匙,可能是偶然间地听到某句话,或看到某个故事,或者某种机缘巧合,就能激发了灵感,想到创造性的解决办法;当然这样可能效率不高!企业在营销中,遇到的大部分问题,如果不能很快就能想到解决方案,为防止个体局限性阻碍了创新思维,还是要发动群众力量!当我们面对疑难问题,想不出好点子时,可以将这个问题,单独提出来立项,然后发动更多人员,试着听取他们的意见,甚至是非专业人士的意见,不专业就不会被专业禁锢,(我们之所不识庐山真面目,或许只是因为我们身在此山中!)通过广泛征集,或者进行头脑风暴,也算路径之一。

  

  理论上,只要产品没问题,其他都不是问题!

  

  但很多时候,创业者选择的项目,本身产品或模式,就不成熟;当然成熟的赛道,机会也不多。像这类问题很棘手,以企业当前条件,看上去一时无法很好解决;这时,需要我们更广泛的整合所有资源;比如可以向行业纵深发展的科研机构或专家咨询,或者对头部竞争对手更深入的调查,甚至对跨行业类目的研究,多维度综合起来,尽最大的努力,找到满足客户需求与企业成本的平衡点。

  

  征集解决方案的原则是,鼓励天马行空,多多益善;在这些方案中,挑出最有创造力的、可执行的、进行丰富完善!通过广泛征集来的方案,其中或许就有、可以成为企业新的、强大竞争力的创意!但从个人经验来看,管理者,很容易过度自信,耻于下问,因而失去这些机会!

  

  当然,无论多么完美方案,最终还是要交给市场来检验;也就是接下来的第七步。

  


  第七步、 也是最后一步 AB测试与复盘:

  

万字方法论:广告投放转化问题七步分析法

  针对复杂问题,我们确定两套以上的方案,同时进行测试,对比数据;根据效果,择优推广;

  

  在执行前,需要先将方案完善成清晰的工作计划;具体的方法,这里有8个要点:

  

  1、首先是要明确给出目标,如果目标太大,还要拆解成若干阶段性的子目标;

  

  2、要制定相应节点的执行时间;

  

  3、要写明每个节点,具体工作范围与内容;并说明其中的重点,以及预防执行偏差的注意事项;

  

  4、要明确具体的执行部门或负责人,如果涉及到人员流动,还要有预备人员。

  

  5、在正式开始前,还要做好动员工作,以确保每个相关人员都能理解行动的必要性,并清楚每个动作的规范、具体需要执行的程度。

  

  6、如有必要,可制定配套的激励措施。包括正负激励,也就是奖惩。

  

  7、在执行过程中,要有实时的反馈报表,以便监控过程,随时检查,纠正偏离目标的情况。

  

  8、在工作阶段性完成后,及全部完成后,都及时要对照目标,进行效果评估,分析原因,总结经验。

  

  如果达到预期,成功解决问题;我们前面所有的努力,都会得到验证,对我们来说是最好的奖励;在这个过程中,掌握的方法、获得的经验,对企业、对个人,都是一种成长!

  

  如果仍不能达到预期,需要循环操作此前的步骤,直到能接受为止。(这里提一句老话:只要思想不滑坡,办法总比困难多!当然,前提是我们知道困难具体是什么!这是关键!)

  


  最后,回顾下所有的内容:

万字方法论:广告投放转化问题七步分析法

  《七步分析法》第一步,明确问题;明确问题是解决所有问题的前提,我们对问题不仅要能清晰地描述,而且必须是以数据为依据;第二步,模拟用户行为路径,作用是帮助我们对问题的进行拆解;第三步,绘制漏斗,是对问题的图形化表达;

  

  第四步,搜集影响因素、第五步,归纳分组,是帮助我们形成问题清单;

  

  然后,是第六步,征集解决方案;这里有两种情况,一是,简单问题简单解决;二是,复杂问题,需要发挥众智;

  

  最后一步,即第七步,是AB测试与复盘,直至问题解决。

  

  《七步分析法》是以漏斗模型为基础,结合个人广告投放经验,完善的可执行的,针对广告投放转化问题的分析方法与问题解决路径;如果说,从整体上来看,流量是漏斗的第一层开口,数据分析可以帮助我们定位问题;那么,《七步分析法》可以帮助我们更深入地剖析问题,并引导我们寻找解决方案!

  

  关于漏斗模型,最早是在19世纪末,由一个美国广告人提出来,到现在已有超过一百年历史,这中间被广泛应用于多个领域;

  

万字方法论:广告投放转化问题七步分析法

  比如说,在搜索竞价广告上,我们过去常说的:展现、点击、访问、咨询、预约、到店;这一流程就是一个典型的漏斗结构;

  

  在传统广告上,是首先通过吸引客户注意、然后使之产生兴趣、激发欲望、强化记忆、最后促使购买;

  

  在用户运营上,是用户获取、激活、留存、变现、裂变,这一过程;

  

  在信息沟通传达上,也同样适用;比如从我们内心想说的,到说出来的,到被听到的、听懂的,到最后实际执行的,都是逐层减少的过程。

  

  这里不仅是竞价、信息流广告,也包括:电商推广、应用推广、小程序运营、公众号或者抖音号、这些自媒体账号的运营等;

  

  在这些场景中,可能阶段性转化目标不一样,比如说有主要做表单留电、在线对话、在线下单、在线支付、400进线、加粉、关注、下载、安装等等;

  

  在不同的场景下,根据具体平台特征、目标用户的属性,以及企业的推广策略,设置的转化路径不尽相同;但都符合漏斗模型,也同样适用于《七步分析法》;

  

  因个人过去经验,主要在互联网广告投放领域;因此,《七步分析法》可以视作为,我对“漏斗模型”在广告投放上的进一步演绎!

  

  凡理论模型,旨在帮助我们理解复杂事物,实际使用,则不必拘泥于绝对固定的形式;深入理解每一步的方法与理念,其应用,将会更广泛!

  

  至此,《广告投放转化问题七步分析法》全文结束。

  

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文章标题:万字方法论:广告投放转化问题七步分析法

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