见习作者 | 李楠

编辑 | 金玙璠

你在抖音“追”过“夫妻档”甜甜的恋爱吗?
 
打开抖音,常常能刷到以夫妻身份拍短视频的账号,追这些短视频如同追剧,能看到各类有噱头的人设,还能看尽夫妻关系的类型。有“女强男弱”的收租富豪、高攀学霸的励志“丑女”、为爱远走他乡的深情韩国欧巴……更有霸道总裁宠妻,“夫妻是真爱、孩子是意外”的人设。
 
夫妻达人不仅擅长上演“恩爱”戏码,也是直播带货的一把好手。无论是去年开始火的“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”,还是今年冲出来的“彩虹夫妇”,都属于靠带货变现的夫妻档。
 
“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”目前在抖音平台拥有4798.1万粉丝,自从去年8月14日单场带货销售额破亿元后,一直活跃在抖音直播带货达人榜前列。今年年中,抖音的直播带货夫妻档中,杀出了新CP“彩虹夫妇”,粉丝只有600多万,带货金额却一路狂飙。6月27日,两人的恋爱十周年专场带货金额超过6700万,居单日抖音带货榜首位;8月3日,俩人举行的生日专场带货金额超过1亿,观看人数突破2000万人次。
 
根据蝉妈妈数据,目前抖音上百万粉丝的夫妻档超过60个(仅以名称含有“夫妇”关键词的账号统计)。带货夫妻档爆火,MCN也盯上了这门生意。放眼全网,中腰部夫妻档账号普遍签约了MCN机构,进行商业化运营;薇娅、烈儿宝贝等认知度颇高的头部账号,实际运作方式也是夫妻档,而且已经自己开公司当老板了
 
直播带货的尽头是夫妻店?网友们为什么爱看“夫妻档”?直播带货夫妻档为什么能精准“收割”粉丝?

 01 人们为什么爱看直播带货夫妻档?

“女追男,姐弟恋,有两个孩子”
“男生是来自韩国首尔、会四门语言的金三岁,爱情始于伦敦大学”
“相爱13年,结婚4年,我嫁给了初恋”
“全抖音最会坑老公的俄罗斯老婆”
“西北媳妇和东北女婿的日常”
……
这些叙述来自夫妻达人的抖音账号简介,也是达人为自己凹的“人设”。
 
“人设”的力量肉眼可见,即便是没有关注过该账号的用户,也不难从这些叙述中对夫妻二人的故事、相处状态,甚至是视频风格有大致了解。
 
夫妻达人账号分类多为搞笑/生活/育儿,围绕“人设”更新夫妻家庭生活题材的短视频。夫妻有多少种组合方式,抖音上的夫妻达人就可能有多少种人设。大狼狗郑建鹏&言真夫妇凭借“拆二代”收租的短视频剧情火了;金爱罗夫妇的视频围绕韩国老公因为疫情和签证,无法与父母相聚的辛酸剧情展开;彩虹夫妇“贩卖”的是“丑女”倒追小三岁学霸以及90后夫妇卖保险的励志故事……
 
直播带货的尽头是“夫妻店”?

图源 / 抖音 

夫妻达人的走红之路不乏明星助阵。2019年,大狼狗郑建鹏&言真夫妇联合好莱坞明星巨石强森制作的视频《广东夫妇,收租收到好莱坞》,让网友感叹网红竟有如此实力之余,也令这对夫妻出圈了。今年张继科、朱茵、张智霖现身彩虹夫妇直播间刷脸,则实实在在地为其销售额破亿添了把火。
 
人设捧出了众多百万千万级粉丝的夫妻档,这类账号的计划也从赚取流量升级为赚粉丝的钱——人设加持,直播带货也如鱼得水。
 
根据蝉妈妈推出的8月抖音达人带货榜,TOP30中有三个是夫妻达人,分别是大狼狗郑建鹏&言真夫妇、彩虹夫妇、陈三废gg,其中不乏第四名、第六名这样的高位。金爱罗夫妇、搭搭随便夫妇、小影夫妇、韩国媳妇大璐璐等夫妻达人也不定时地出现在带货月榜中。
 
观众下单也是冲着人设去的,“支持彩虹这样的草根,我也只尽我所能消费了一千多块,希望在彩虹夫妇冲头部主播的路上尽一点绵薄之力。”一位网友给彩虹夫妇的视频评论道。
 
对于粉丝为人设买单,中央财经大学社会与心理学院心理学系副教授窦东徽认为,这源于一种“剧场效应”。美国人类学家吉尔茨提出的“剧场社会”概念,在现实生活中表现为,“人们习惯通过一个画面隔开一段距离去观赏别人的喜怒哀乐,生活被戏剧化,本身成了一座大剧场,人既观剧,亦被动演剧。”
 
相对于单人账号,夫妻档能展现更多的交流、互动和情节,更具娱乐性和话题性。看这类账号的视频,有一种看剧、追剧的感觉,因此更具“黏性”。“其展现的家庭互动场景,在一定程度上也寄托了观看者的情感,包含对于某种特定相处模式的期许,或对亲密关系的渴望。”他补充道。
 
窦东徽把粉丝为人设买单的直接原因归结为,粉丝观看夫妻互动视频时“催产素”水平的提升。“催产素”是一种有助于增加体内组织供氧量、缓解压力的激素,除了能促进孕妇生产,还能促进人际亲密感、让人变得更加利他。这种增加的亲密感让粉丝更愿意为主播奉献,也更愿意为其带货的产品买单
 
在夫妻档的视频和带货中,夫妻之间甜蜜或搞笑的互动,甚至被寄托情感的“人设”本身都可能激发这种激素的产生。彩虹夫妇的一条短视频中截取了销售额破亿当天和丈夫抱头痛哭的场景,评论区的粉丝们集体感慨,一位粉丝马上就上头了,“看你越来越好,真心觉得开心,以后会继续去直播间支持!”

02 带货夫妻档如何“讨好”粉丝?

人设打造之外,夫妻档在直播带货的前中后各阶段,都需要针对粉丝做个性化运营。
 
想要货卖得好,先要根据粉丝画像选品。开菠萝财经发现,上述直播带货夫妻档的“账号粉丝画像”高度一致:女性占比高达70%以上;24-40岁的比例最高。这两个指标对应的正是购买力较强的用户。
 
以几个月时间就杀进抖音直播带货排行榜前十的彩虹夫妇为例,其账号粉丝中的女性比例高达92%,24-40岁的比例高达83%;其直播观众中的女性占比更是高达93%,24-40岁人群占比为73%。
 

直播带货的尽头是“夫妻店”?

彩虹夫妇账号粉丝画像  图源 / 蝉妈妈数据 

根据蝉妈妈数据,夫妻档账号的直播观众的购买意向主要集中在日用百货、食品饮料和美妆护肤这三大品类。不过因为账号特点侧重点有所不同。
 
彩虹夫妇的粉丝相对下沉,其直播间一半以上的品类是日用百货和食品饮料。这两个品类均价较低,分别只有40.12元和52.09元,因此彩虹夫妇平时的场均销售额不到2000万。
 
直播带货的尽头是“夫妻店”?

彩虹夫妇直播推广商品品类分析 图源 / 蝉妈妈数据 

大狼狗郑建鹏&言真夫妇是因为拆二代的收租视频而火,选品走的是均价较高的高端路线。最常推广的品类是美妆护肤,产品均价489.72元,带货列表常覆盖后天气丹、娇兰、馥蕾诗等相对高端的美妆护肤品牌。
 
直播带货的尽头是“夫妻店”?

大狼狗郑建鹏&言真夫妇直播推广商品品类分析 图源 / 蝉妈妈数据 

金爱罗夫妇因为有“韩国欧巴”这个核心人物,在选品和转化上,风靡韩国的美妆护肤和日用百货承担了更多销售额,加在一起在其日常推广中占比超过60%。
 
夫妻档针对粉丝受众,在选品上各有“心得”,但在直播间表现上“套路”类似。
 
首先是强预热。直播前,达人要对下场直播时间、直播品类/品牌和优惠秒杀信息进行预热。不仅剧情式短视频可以对直播信息进行植入,账号名称和账号简介都能成为预热“广告栏”。
 
直播带货的尽头是“夫妻店”?

夫妻档账号利用账号名称和简介进行直播预热  图源 / 抖音截图 

为了给9月26日的直播带货预热,金爱罗夫妇早在7月23日就发起了#0926两年未见的韩国母子终团聚#话题。截至目前,距9月26日还有二十天,该账号已围绕话题拍了14条视频内容,视频均提到“0926团聚日”。
 
今年6月底让彩虹夫妇“一播成名”的十周年专场,彩虹夫妇把推动直播爆单的首个要素归结为“预热”,“我们提前十来天做预热。可以说每一天都在拍视频预热……”在8月14日销售额首次破亿的那场直播,开播前已有上亿人关注到彩虹夫妇的预热话题。
 
与大众熟知的薇娅、李佳琦直播间“争分夺秒”“快速过品”的特点不同,夫妻档直播间的带货节奏和风格都更剧情化。
 
以大狼狗郑建鹏&言真夫妇9月7日中午的一场直播为例,除了主播言真外,一同入镜的助播至少有三个人,助播既要举牌霸屏、充当背景,还承担着热场、催单的职责。
 
直播带货的尽头是“夫妻店”?

大狼狗郑建鹏&言真夫妇直播间 图源 / 抖音 

“一千单了!没有了!”“要不要加一波?要!”“4000单啦,WOW!”“最后一百单,赶紧抢咯!”这些“活跃气氛”的叫喊,全部来自助播的自问自答。对此,一位网友表示,“直播间像商场大促、新楼盘开盘一样吵闹。”
 
“吵闹而整齐”的叫喊,其实是把控直播节奏和催单。“没有咯!”助播齐声喊道,不过主播还在继续介绍产品,助播一套话术马上跟上:“要不要加一波?要!”“五四三二一,上架!”相同的话术和操作在同一款商品上重复了至少十次。靠着这种“套路”,一款Ubras内衣在某夫妻档账号的直播中播了将近一个小时。

03 直播带货的归宿是“夫妻店”?

看似夫妻店、小作坊式的“大狼狗”们,实际上背后都是商业机构的运营。只不过,中部账号普遍靠MCN机构,头部账号已经自己开公司当老板了。
 
蝉妈妈数据显示,抖音平台上名称中含有“夫妇”关键词的账号,粉丝达一千万以上的有大狼狗夫妇、大掌柜夫妇、凯诺梦露夫妇,这三个账号均已开启带货之路,同属于一家MCN机构无忧传媒。无忧传媒麾下还有维多利亚夫妇、泰国阿芳夫妇等粉丝量级还比较小的夫妇档账号。
 
直播带货的尽头是“夫妻店”?

图源 / 蝉妈妈数据

抖音上500-1000W粉丝区间的夫妻档账号共有11个,来自无忧传媒、星佑达人说两家MCN机构;150-500W粉丝区间的账号共有24个,将近一半签约了MCN机构,包括无忧传媒、星佑达人说、上星互娱、papitude、奇光MCN、乾派文化等。
 
抖音上的夫妻档已经做到了全网中腰部级别,淘宝上的夫妻档更了不得,不乏头部大主播。拥有8000多万粉丝的超头部主播薇娅、全网直播带货8月榜中的雪梨和烈儿宝贝,都在其列。这些头部账号每月创造着几亿甚至几十亿元的成交金额。
 
和所有夫妻档一样,薇娅们也在靠这个标签立人设。在今年1月份的年货节中,薇娅老公董海锋、雪梨老公张衍、陈洁kiki老公“峰哥”、烈儿宝贝老公鲁文杰、夏诗文老公“乔老板”都曾在“姐姐”的直播间做助播,被粉丝们亲切地称作“姐夫”,甚至是“XX背后的男人”。即使没有常常活跃在镜头前,这些“姐夫们”,可能兼任着助播、运营、供应链老板等多重角色。
 
甚至是“姐姐”在台前带货,“姐夫”在幕后当老板。以薇娅和烈儿宝贝为例,董海锋和鲁文杰均为各自公司的最大股东和实际控制人。企查查数据显示,在薇娅所属公司谦寻中,薇娅老公董海锋持股46.12%。烈儿所属的君盟文化,老公鲁文杰持股72.1%。
 
夫妻档账号为何吸引MCN、又为何能做大呢?
 
一位从事MCN达人运营管理的业内人士向开菠萝财经分析,夫妻档或是情侣档,因为人设定位特殊,容易产生内容亮点,并进一步对涨粉、点赞等数据产生正向影响,因此满足了MCN的需求。
 
他提到,MCN非常熟悉何种账号内容和人设容易吸粉,在内容生产和人设打造上都有专业团队,掌握一定方法论后,便能够快速复制孵化到同类型账号。
 
另一位业内人士认为,某种程度上,夫妻双方的包容度强于其他合作伙伴,稳固的团队关系有助于带来高效率的成长。
 
直播带货的尽头是“夫妻店”?

图源 / 抖音截图

与其他人设、CP相比,夫妻档的便利被发挥到极致的一个场景是,弟弟弟媳、姐姐姐夫、七大姑、八大姨,都可以被夫妻档拿来拍视频、当带货小助手,成为这门生意的核心人员
 
陈三废的姐姐、姐夫、妹妹常常出现在直播间里一起带货。彩虹夫妇也曾在短视频中表示,不但给弟弟、弟媳、小姑子、表弟包吃包住,每月一共还给他们发20万工资,抖音账号“彩虹夫妇的妹妹”偶尔分享彩虹夫妇日常和直播间剧透,目前已收获七千多粉丝。
 
从这一点来看,夫妻档算得上是牢固的合作关系,而家族式生意更把这种绑定关系进一步加深了。

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