私域何以万亿规模?

“万亿规模起,私域电商在2021年至少长出100个过亿商家”,是腾讯智慧零售战略合作部垂直行业生态总经理张锦煜,在刚刚结束的私域电商大会上分享的核心内容。其实,腾讯已不是第一次发出这个讯息,7月发布“千域计划”时就被重点提及。

 

当前,大多品牌启动初期多依赖公域平台,丰富的流量可以把销量快速顶到亿元之上,但当流量红利过后,复购难以维继,增长随之停滞。

 

与此同时,据腾讯2021半年报显示以微信小程序为代表的私域电商,正在以翻倍态势增长。财报原文是“通过小程序产生的交易额同比增长超过一倍”。因此张锦煜认为,2021年毫无疑问是私域电商的红利期

 

大会上名创优品用户运营总监魏小雅也分享到,名创优品已把私域升级为公司战略项目——“私域是接下来几年名创增长最好的机会”。

 

腾讯智慧零售总结私域建设的四个维度为商品力、产品力、组织力、运营力,且这四个维度的建设需要齐头并进。而在这四个维度中,被讨论最多被演绎最多的即是“运营”,大会上,微盟数字终端运营负责人昌圣恩、蓝鲸私域CEO高海波、微播易CEO徐扬也围绕此分享了相关内容。

 

其实,在这组分享中做私域代运营的蓝鲸私域已做到了亿级,准确说是10亿级;名创优品的私域用户也已突破千万

私域何以万亿规模?

01 

“公域营销+私域沉淀”两条腿走路

关于私域,最常听到的声音是“私域是免费的流量”,对此张锦煜认为应该一分为二来看:一方面私域获取本身大多不能完全脱离公域流量,但公域投放有一定的成本;另一方面公域转私域成本较低,在这个过程中,私域流量低成本多次触达的特点使得品牌价值提高。

 

所以,公域和私域是相辅相成的过程

 

在私域用户终身价值被提升,商家一方面可以直接有更多利润,另一方面可把这些利润进一步投到已获取的用户当中,形成正向循环,对比没有做私域的品牌而言就获得了一定优势。

 

到现在,可能还有品牌会问做私域是不是意味着抢了公域用户?答案是否定的,如张锦煜所指出的,公域和私域更该联动,如果不注重私域,未来公域只会越来越难

 

高海波也在分享中提到,2019年时他们就认准了“公域营销+私域沉淀两条腿走路”的商业模式,通过社群、1对1、朋友圈,多维度高频次触达私域用户。

 

在2019年蓝鲸私域团队在淘宝就做到了10.9亿,当时通过1367万个包裹将219万好友沉淀到私域,这些粉丝由150人的导购团队维护。他们还做了一件事,再让这些粉丝在2019年一年里在小红书、抖音等平台分享了40万的新媒体内容。

02 

线下业务主导型私域爆发量惊人 

前文提到的私域建设四个维度中的组织,也有四种常见形态:市场部主导、线下业务主导、线上电商主导以及独立团队。其中,当组织力以线下业务为主导时,往往和线上、小程序有紧密结合的时候爆发量非常惊人,不仅闭店时可以产生收益,离店之后用户也可能在小程序继续下单。

 

名创优品就是一个很好的范例。名创优品在中国大陆地区有超过2900家门店。据魏小雅介绍现阶段名创优品私域用户大多是从门店这个渠道来的,目前名创优品私域用户数已突破千万

 

当用户在门店加入名创优品私域,即会新增两种消费场景:一是回店,也就是从门店来回门店去;二是离店之后继续在小程序消费。近半年来,相比没有加入私域的普通会员来说, 回店消费翻了2倍,离店后在小程序消费翻了近4倍

 

03 

私域角色不仅仅只是用户,更是导购、KOC

微盟数字终端运营负责人昌圣恩提到:在企业私域经营“关键时刻”部署中,应依据细分场景来设计模型。私域角色不仅仅只是用户,更是导购、KOC。

在微盟经验中,多个项目组通过私域运营“关键时刻”的合理部署与设计实现了品牌私域增长的预期效果。梦洁家纺就是通过线下万店进行引流,用社群、直播进行转化,接着小程序商城进行客资留存,通过快销产品带动家纺产品,高频带低频提升复购。

 

高海波也认为,一个品牌做私域到底能不能实现产出,根本是在导购模块。导购就是维护社群的那个人。

在蓝鲸私域的导购人设构建中有三要素:

一是接地气,导购不是客服,也不是运营,就是销售;

二是导购要高势能,代表品牌的价值点;

三是要贩卖生活方式,把对美好生活的期待分享出来,让粉丝产生信任和依赖。

 

蓝鲸私域在美妆行业1个导购服务1.5万-2万粉丝,母婴行业1个导购服务5000粉丝。还要求所有导购每天花半个小时刷朋友圈,为所有能点赞和评论的客户朋友圈进行点赞和评论。

  

高海波提到朋友圈和社群是非常重要的私域阵地,在最后的转化环节,私域不能仅仅用来卖货,设计转化目标时永远是50%卖货,另外50%让粉丝发声,发出大量的口碑、好评,拉新。

 

可能很多品牌非常重视朋友圈转化,但对于名创优品来说,朋友圈也不会刻意高频地发布高转化内容,而是发生活好物的推荐,生活方式的展示,等等。保持品牌的定位,和在微信生态中实现每天多次品牌曝光的机会,魏小雅说这叫做“润物细无声”。

 

04 

社群运营还是要回归到人

魏小雅认为私域运营中各个私域触点一定会有各自的定位与效益的排序,从信息到达效率来看,私域1V1私聊最强大,其次是社群,再其次是朋友圈,视频号、包括视频号直播。

但用户视角跟运营视角往往有一定差异,在名创的私域用户调研中可见名创优品用户最愿意接受的私域触点是社群,其次是朋友圈,而效率最高的私域1V1只排在第三。

 

名创优品把1V1私聊定位为关键信息的核心触达武器,比如在用户生命周期关键转化节点,在S级大促,重点IP、重点新品去上新时,才会动用到1V1私聊核心武器。

 

社群才是名创优品私域运营的主战场,其社群运营的底层逻辑是回归到以人为主,群的运营和人的运营必须统一来看。

魏小雅着重提到了社群运营的两要点:


是基于人的标签,通过聚类的方式整合迭代为群的标签;

是针对不同聚类属性的群,会有不同的推送频率,不同的推送时间,不同内容形式,不同的选品。

其实,在名创优品的实际运营中逻辑会更丰富复杂,把聚类社群理解为一家门店,社群运营实际上给名创的生意赋予了一个新的想象空间,也就是千群千面。

 

05

内容营销是私域第二增长曲线

今年618,电商导流是微播易排名第一的投放诉求,累计接到22亿广告。由此,徐扬预判2021年内容电商有望超过传统电商,而红人内容营销是今年双11最大的增量池,其中有两个关键点,建立私域壁垒和破圈

 

魏小雅也认为私域内容板块在全行业还有较大提升空间,且私域是新的内容载体。她认为直播和短视频的内容爆发期还未真正到来,一旦来了,会给整个私域行业带来第二增长曲线。

 

其实,在名创优品视频号直播间有过购买的用户,几乎都是最忠实的那批用户,他们的购买数量多、种类全、频次高,还具有非常强的社交属性,愿意分享。基于此,名创优品也正开始大力布局直播、短视频内容,为迎接第二增长曲线做好准备。

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