竞价预算经常超标,怎么整?

实际搜索竞价投放中,经常会遇到计划刚跑了几个小时就显示预算到顶的情况,往往黄金投放时段还没到计划就熄火,如果竞价员忙着其他事情那更是有可能白白浪费大好的展现曝光机会,让目标流量从眼前擦身而过不胜唏嘘。如何避免这种情况,如何增加对于账户的把控力更好地抢占黄金时段流量做增长?仔细摸索还是有相应门道可探究。

搜索竞价计划预算过快触顶,除了营销预算较少无法覆盖的情况,其余情况下有效性地应对方法,经研究总结如下:

 1 账户与计划诊断 

首先需要考虑季节性因素,此维度下的最小时间单位为月,最长时间单位为年。以工具类产品为例,工具产品虽然不如内容产品那样随着季节的推移有强烈的波动起伏(流量和营收),但是根据具体产品形态和营收模式来看,部分工具产品仍然有着较强的季节波动性,因此竞价账户的设置需要深度匹配季节因素,表现为提前布局素材和投放物料,应对流量增加后的挑战。 

例如视频编辑工具B,在百度和360搜索推广账户都有投放,B主打的功能是视频智能字幕识别、热门字幕模板添加、热点节假日视频元素、酷炫特效功能、多彩绚丽背景等功能点,因此付费搜索竞价投放账户计划结构也是按照功能进行区分,在中秋假期来临之前,B产品计划整体费用较日常增长了30%以上,像节假日视频元素增长比例更是达到50%以上,因此在节日触发时间段之前加大投放计划预算,并对预期带量、转化效果好的单元做流量口径的拓宽就是前瞻之举,是更好地承接搜索流量需求的表现。

其次需要把握投放时间段因素做投放调整,此维度下的最小时间单位为天,最长时间单位为月。如果说季节性因素是大周期的长效机制衡量角度,那么投放时间段因素就是小周期的短效机制了,对于投放者来说更具有灵活性和掌控力。目前搜索竞价覆盖的逻辑以关键词为核心,投放者在营销端设置关键词、创意、匹配模式及搭建好计划-单元框架就可投放,效果一般来说较为稳定,数据效果衡量的话据了解大部分是按天盯效果数据,因此每天的起伏波动需要有完善的前后端打通分析,辅助投放者做账户与计划诊断,表现为预算调整、投放时间段的设定以取得最佳效果。 

例如在线图文编辑工具C计划,9月13日在百度投放搜索竞价消耗1000元,CPC为0.9元,随着中秋节的临近,新媒体运营行业图文编辑需求猛增,用户在百度搜索到工具C的创意并点击进落地页的概率增加,与之相对应的是工具C的各家竞品纷纷抢在节日前抢量,所以按天来看创意展现点击率并没有太大的波动,但是点击绝对值是呈上升趋势的,计划的消费也随之上涨。相应地,竞价员需要提高预算,设置计划在转化较高的时间段投放。 

诊断的第三方面,是需要有详细的搜索词分析与调整策略,搜索词可以帮助竞价员探求用户需求并做计划的调整。以百度为例,计划-定向-搜索词栏目可以随取数周期选择要查看的搜索词数据,如果要布局接下来10天的投放安排,那就需要相应地拉取对照组也是10天的搜索词数据进行研究,把脉用户的搜索意图。搜索词拉取后,可用专业分词工具按照预设的类目进行分词,同时用百度关键词规划师对搜索词进行搜索量、指导价和竞争激烈程度的归类,最后找出每个类目的权重与流量潜力,从而明晰现有单元的投放侧重点。

 2 计划单元场景细分

首先是单元场景细分可以增强对整体投放计划的把控力,因为就工具类产品而言,核心价值在于稳定地满足用户细分场景需求。因此在投放获客时,越细致地将用户需求划分归类,就越能深挖流量,增加吸引优质用户的砝码。 

一顿操作猛如虎,多看数据多分析。反映在具体操作层面就是利用专业用户需求洞悉工具来查找用户需求具体项目,例如运用5118大数据工具-挖流量-关键词需求图谱,输入产品核心词,秒级展现需求脑图。然后根据需求脑图和高频需求,梳理账户结构,部分高频需求可以脱离母体计划单独创建计划(后端追踪不脱离)去拓展流量,而不用拘泥于只在一个计划中,这样可以细分的层级反而更多。 

减少内部重复消耗,同时寻找新的流量突破口,也是至关重要的“守正出奇”地合理控制账户消费策略,竞价员在盯着自身账户的同时,也可以多看看同事的账户结构,看是否有重复投放的部分,如果关键词、落地页都重复但对方的业务相关度并不高就算内部竞争,只会增加竞价成本。回归自身,竞价员需拓展新的流量突破口,包括但不限于:

(1)同台展现。需要在账户层级打开同台展现设置,并且同台展现对创意和着落页的差异性有较高的要求,同台展现的创意需要在标题、描述。着落页内容上有显著不同。同台展现按照标准创意排序、展现和计费,不额外收取费用。

(2)OCPC。基于投放平台长期积累的人群画像,通过共建深度转化数据,突破传统关键词/出价限制触发广告,更大范围内甄选优质高转化流量。

(3)屏蔽恶意点击流量。值得一提的是由于热门节点临近,新用户会面临“选择困难症”所以惯常使用的访客策略展现屏蔽有时候会“误伤友军”屏蔽了正常用户,所以需要考虑更合理的屏蔽策略剔除无效流量。

 3 关键词匹配方式动态调整 

对于人工竞价来说,如果要控制预算消耗,不建议一味地调整为精准,因为关键词匹配度会影响到创意排名展现和点击率,建议按照最有效果的匹配方式做匹配,然后将有限的预算留给最需要的效果最好的关键词。这是一个比较费时间的动态调整的过程,个人经验是每天分上午下午各调整一次,然后观察对比效果数据达成能力范围内最优解。

值得一提的是,目前市面上基本能打通具体关键词的前后端数据,这项能力很重要,每个关键词的前后端数据贯通之后,有个横向比对与筛选调整的数据依据,也可根据它去做创意A/B测试,提升搜索结果页的用户体验,在用户来到落地页之前就预先营造好感。

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