我在快手卖纸巾,3个月GMV1500万

品牌自播无疑是今年直播行业最热的话题。其中,以“内容+私域”为主导的快手电商正在成为品牌发力的重点平台。

 

今年1月,纸巾品牌维达开始做快手平台的达人分销,积累了一定的用户画像和消费偏好数据之后,于今年5月启动自播。3个月里,“维达国际旗舰店”直播总GMV达到1500万,ROI达到5,目前该账号的粉丝数达到41万,平稳度过爬坡期,进入快速增长阶段。

 

此前卡思数据拆解过几个典型的自播案例,比如单月自播2000万的雅鹿、单场自播1000万的OPPO、单月最高GMV破千万的冰泉等。维达的不同之处在于,其售卖的产品并非美妆、服饰等直播电商行业中的大势类目,而是较低客单价的标品,但也成功摸索出了一套自播方法论。

 

卡思梳理了维达在快手的成长路径,从中可以清晰地看到,品牌的做法恰好涵盖了快手电商STEPS方法论所总结的达人分销合作、品牌自播、公域流量加持、私域经营复购和品牌渠道特供这五大关键要素,并在为长期发展积蓄动力。

 

我在快手卖纸巾,3个月GMV1500万

快手电商STEPS方法论 

对比在多个不同平台运营账号的体验和感受,维达集团快手电商渠道负责人骆洋说,“相对于传统渠道,快手是一个很强的增量渠道,能帮我们做品牌宣传和潜力区域的拉新,未来快手会是一个品销合一的渠道。”

先做“人设”,再优化运营

01 树立“厂花”人设,转化率提至10%

相比传统电商渠道,在快手平台,品牌更需要通过短视频和直播跟消费者沟通,这也对品牌直播团队的能力提出了更高阶的要求,不仅要掌握好投流技巧,也要做好短视频拍摄策划、直播内容策划和产品策划。

 

为此,维达搭建了一个6人的快手直播团队,包含直播项目统筹、直播间运营、效果优化师,短视频策划师等。

 

在品牌账号建立之初,维达经历了一段内容摸索期,最终发现,“人设”很重要。

 

这和快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏的观点不谋而合。张一鹏曾在演讲中提到:“‘人设不等于网红’,从品牌管理逻辑来讲,品牌金字塔会有一个点叫做“品牌个性”,今天讲人设是说,品牌要有个性,要用年轻人喜欢的方式放低身段,跟年轻人沟通。

 

和消费者直接对话的主播某种程度上代表了品牌的形象,这个人选就极其重要。在传统电商渠道,维达品牌的主要用户人群是0—6岁的有孩家庭;在快手平台上,30岁以下的用户占比达70%,属于年轻化人群,同时女性人群占80%。因此,维达选择的主播也是3位毕业不久的年轻人。

 

其中,金牌主播小爽属于清新可爱的邻家女孩形象,维达为其加上了“厂花”标签,拉近了和用户的距离。此外,维达团队还拍摄了“维达工厂日记”“维达校园日记”等系列短视频,让“厂花”形象更为具体可感。

 

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维达拍摄的短剧 

“小爽拍的小短剧的视频点击率、互动率,相比之前发纯品牌视频,老铁的喜爱度会更高。”骆洋说。

 

当品牌角色转变之后,短视频和直播的效果也有了明显改观。骆洋介绍:“通过确立‘厂花’人设,直播间停留时长从40秒提升到了50秒以上;转化率也从此前的7%-8%到现在的10%以上,有时候会到15%。”

 

目前,维达的主播来自代播机构,后期也会在人设上进行丰富,并打算培养自己的主播团队,形成2-3个固定主播。“除了厂花,未来我们会发展产品经理、线下导购员,从多维度的职业身份,为老铁做选纸指导,加深他们对品牌的了解。”

02 直播运营优化:从老铁中来,到老铁中去

在直播间的运营层面,维达直播团队会特别注重用户反馈,比如弹幕和产品评价。

 

直播团队会记录直播间观众的弹幕,后期通过总结用户反馈,来改进直播话术,提升购买转化率。

 

在与老铁的互动沟通中,维达发现,老铁们比较注重商品的性价比,更愿意购买‘少抽多包’的套组,也比较关注卷纸克重,“因此,在介绍纸巾的时候,我们会强调‘卷纸每一斤是多少钱’。”

 

另外,维达也会结合产品,通过个位数秒杀、多箱或者多斤数的产品赠送,来提升直播间的停留时长,激发老铁分享直播间的热情,从而提升整个直播间的人气。

 

售后细节也是不可缺失的一环。维达的心得是,要让用户感受到,低价也会买到好产品。骆洋回忆,“当时(616直播)发了十万份一元秒杀,一元能买到三大包纸巾,我们用纸箱打包。消费者跟我们沟通的时候说,‘没想到一块钱能买到三包纸,还能收到精美的包装’,消费者对这块挺满意的。” 

03 投放上:“公域+私域”相结合,日常和大促目标不同

前期,维达通过达人分销,已经完成了初步的品牌宣传,也明确了其在快手的用户画像和用户消费偏好。进入店播爬坡期时,平台的流量助推+商业化投流,就可以帮助其提升店铺的经营效率和粉丝积淀,慢慢实现盈亏平衡。

 

6月,为了沉淀粉丝和优化直播间选品,维达开始在快手平台投放公域流量,整个6月的投流费用接近一百万,从预算分配看,既有通过‘磁力金牛’进行公域流量投放,也会通过‘粉丝头条’做私域粉丝投放。

 

骆洋发现,“‘公域+私域’投放相结合,对整个直播间ROI有较好的提升,如今,维达公域投放的ROI能到4—5,粉丝头条的ROI能到5以上,有时候会更高。”

 

在投放目标上,日常投放和大促投放也会有所不同。

 

日常投放,维达会围绕不同的人群做产品测试,也会围绕不同的产品素材做测试,目前是为促销节点做选品和优质人群积累,而投放预算也会倾斜到每周一次的大场上,即每周五的品牌挑战赛。大促期间,维达的投放则会聚焦带货转化,以投放成交人群为主,观看人群为辅。

 

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维达直播截图

投流不仅带来了销量,也能快速涨粉。在大促期间,涨粉的数量和粉丝质量,都比日常高。比如,在快手616晚会现场的直播,是维达第一次长达8个小时的大场直播,相对日常,当天直播投放量级有数倍增长,最后GMV为60多万,涨粉25万。

04 善用私域流量,提升复购率

通过高成本的投流和拉新,品牌希望留住每一位粉丝,成为忠实用户,所以私域是未来长期挖掘和探讨的项目。

 

快手正是主打“内容+私域”的平台,品牌可以在这里沉淀自己的消费者资产,并带动老客复购,做成长期经营的生意。维达也抓住平台这一特性,通过粉丝群运营,提升了信任关系和复购率。

 

维达建立了两个快手粉丝群,安排专人管理群聊。管理员既做促销的传达,也会在群里跟老铁们聊天、互动,在老铁有问题的时候,及时应答。

 

另外,维达也结合快手的粉丝团营销工具,对不同等级粉丝团设立不同的奖品或者新品开发,让粉丝们感受到“加入粉丝团,有跟其他粉丝不一样的地方”,提升身份认同感。

 

经过一段时间的积累,维达的私域运营收获了实绩。“有些新粉对产品不太了解,粉丝团的一些老铁会主动帮我们讲解,粉丝团对整个直播间的互动量、直播间停留时长和转换率,基本有50%以上的提升。”

 

骆洋介绍,维达在快手的粉丝购买率约为60%,有时候会提高至80%,其中老粉复购率在40%以上

 

另外,通过投放所沉淀的私域价值也涌现出来。

 

“其他渠道如果不持续投付费流量,直播间流量就会越来越少,呈倒三角的模型。但在快手平台做了一定的粉丝积累或投放后,粉丝的复购和粘性都会比其他渠道更好,流量模型接近‘正三角’,会形成持续增量。”骆洋总结道。

STEPS方法论指导下的品牌自生长

作为快手电商KA品牌,维达一直和平台保持密切的沟通。平台的类目小二、商业化团队都有专人进行指导。“基本上每天都会进行日常对接,另外每周有一次大场,品牌小二和快手商业化部门的员工也会到现场指导。”骆洋说。

 

9月17日,快手开启了“116品质购物节”商家正式报名,本次商家激励计划也将升级。

 

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主播侧,快手电商针对不同梯度主播推出了“116超级主播挑战计划”“116BigDay挑战计划”以及“主播排位赛”。各行业头部主播可享受BigDay专属流量包、投放返点支持、互动流量加持等,新主播则可享受专门的大促版红利计划。

 

品牌侧,除了独立的激励计划,还可享受“品牌嗨购日”专属流量。此外,快手电商还推出了“超级品牌日”,参与的品牌可获得直播间定制玩法及快手全网资源矩阵支持、平台流量和现金补贴。

 

为了迎战即将到来的“116品质购物节”,维达制定了一套直播计划,目标是在大促期间,自播GMV达到1000万,达人和自播的总GMV达到2000万,带动品牌账号的粉丝量从40万涨到60万以上。

 

骆洋介绍,今年116期间,维达将结合平台116的活动节奏去做货品的准备和主播直播档次安排,比如结合快手的特色玩法,参与快手BigDay、超级品牌日等站内活动,把主要精力和产品聚焦在此,去获取到更好的名次,做品牌排位赛销量的冲榜。

 

另外,会结合平台的营销工具,如:定时优惠、粉丝专享券、主播红包、限量秒杀等玩法,提升直播间客单价和转换率。

 

维达在未来1-2年的长期目标是,品牌账号粉丝量级达到100万,月度直播GMV达到500万,ROI目前大约是5,希望未来达到8-10。

 

接下来维达将继续加码快手品牌自播布局。通过沉淀已有账号的方法论,继续打造品牌矩阵,比如搭建旗下得宝、Libresse薇儿、包大人和添宁等品牌账号和自播体系,同时进一步发展达人分销业务。

 

通过实践STEPS电商经营方法论,尝试达人分销、品牌自播、私域经营、公域投放、品牌特供这些步骤之后,维达已跑通了“从0到新店爬坡再到KA品牌”的成长路径。

 

至于未来的发展空间,要看长期的经营。骆洋认为,“我们需要去仰望星空,也需要脚踏实地,因为我们对快手的期望值是非常高的,同时快手整个日活、粉丝购买率都挺高,是非常有潜力的渠道。”

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