作者 : 暴走萝莉

编辑:暴走萝莉

很长一段时间内,提到淘宝直播,外界只会将其和李佳琦、薇娅等头部超级主播挂钩。

而事实上,今年以来,通过官方扶持一些中小主播也在淘宝直播中取得了快速成长。今年8月淘宝直播开始启动新人主播的扶持计划,过往的一个多月时间里已经有不少主播率先获得突破。比如新账号suki妮带货第二场便破了百万成交;中腰部账号侯允儿9月连续多场带货突破百万成交;头部主播小乐小主,通过平台联合做活动,单场成交突破千万。

他们或许没有超级头部主播成绩亮眼,但新人主播的崛起,为平台注入更多活力。

“始于薇娅,不止薇娅。” 超级头部主播之外,淘宝直播正在迎接更多新的故事。

1、现在入局淘宝直播还有机会吗?

主播Suki妮于2021年8月19日,正式入驻淘宝直播,当前粉丝仅有3万多。8月31日开播第二场,整场直播持续了6个小时,场观高达了35万,直接冲顶人气美妆排行榜首,销售额突破了百万。对于一个零粉丝冷启动的小主播而言,这已经是相当不错的成绩。

淘宝直播新故事:始于薇娅,不止薇娅

淘宝主播“Suki 妮”

入局直播带货之前,Suki妮是一位坐拥近百万粉丝的资深母婴KOL,粉丝们亲切地叫她妮妮。虽然不是美妆达人,但Suki妮对于美妆有着长期深度的研究。直播当天即便是素颜出境,颜值也十分能打,且皮肤状态很好。Suki妮的成功转型,也为达人网红们增强了转型带货的信心。

长期以来,内容类达人转向做带货是不被粉丝理解的,商业化痕迹太重必将反噬流量。但对于suki妮来说,内容带货早已根植于她的早期作品中。在Suki妮的作品中,Plog是最有特色的存在,即用图片+文字的形式记录日常生活。Suki妮会将自己的育儿日常分享给粉丝。她第一次感受到自己内容带货力极强的时候,是一款辅食碗。

淘宝直播新故事:始于薇娅,不止薇娅

据Suki妮回忆,当时她在微博中分享了一款辅食碗,很快便在宝妈圈风靡,并在淘宝的相关物品连接上也出现了“Suki推荐”的字样。最火爆的时候,国内买家直接将亚马逊平台的这款辅食碗买空。

长期对内容的精耕细作下,Suki妮积累了一波高质量、高粘性的粉丝。她的粉丝群体多为中产阶级以上,一二线城市的占比超过了60%。

转型带货之前,Suki也有过担心,但直播间内粉丝们的表现,给了她很强信心。内容博主转型带货,优势在于,前期微博、社群等平台为其提供了预热渠道。淘宝站内的流量倾斜也给予了Suki妮很强的助力,此前,她参加了淘宝直播面向全网所有有志于从事直播电商行业的内容创作者发布的超级新咖计划。

淘宝直播新故事:始于薇娅,不止薇娅

淘宝主播“有求必应罗”

“有求必应罗”是另一位典型的低粉带货百万的主播,她的淘宝直播粉丝仅有不到13万。7月10日,“有求必应罗”的一场二手奢侈品专场直播,当晚场观接近12万,总成交额达到了189万元。这场直播是和二手奢侈品直播电商渠道品牌妃鱼进行的合作,当晚直播间共计上架230多款商品,包含Chanel、LV、GUCCI、CELINE等品牌包、手表和珠宝等。当晚的直播间,共计上架的232款商品,205款被售罄,动销率(动销品种数 /仓库总品种数)高达88.4%。

主播“有求必应罗”起家于海外代购,在微博等多平台累计了千万级别的粉丝。在淘宝直播平台一直以来,以带货服饰为主,想要转型其他品类,但苦于没有靠谱供应链。

在这个过程中,淘宝直播官方担起了桥梁的角色。在淘宝直播小二的帮助下,首先是对其直播间的粉丝属性做了调研,将品类锁定到二手奢侈品;接着在组货上,帮助其找到了二手奢侈品渠道品牌商妃鱼进行合作。此外,在主播人设、货品组建、运营提效、流量策划等四个方面都做了全方位的挖掘。

不过,Suki妮和有求必应罗的成功毕竟是极少数,在冷启动阶段,大多数商家通常需要经历一定的探索期。据统计,在淘宝直播生态中,一个新人主播的成长,理想状态下通常需要3-4个月的时间。

淘宝直播一直讲求长期主义,比起部分主播商家的一枝独秀,平台更希望商家能够取得长期稳定的发展。双十一来临之际,淘宝直播进一步加大了对机构达人的扶持力度。针对机构达人推出单场挑战赛活动,具体来说,报名参与并完成规定任务的主播,平台将根据不同任务等级,“配投”最高1:1的流量资源,主播成长速度将加快至少一倍。此外,为了源源不断吸引新鲜血液注入,淘宝直播对9月1日后注册的新账号,平台将给予30天的新人优惠,仅收取主播佣金10%的技术服务费,不再额外收取交易佣金。

2、重新定义商家自播:从店铺营销工具到新业务

除了扶持中小主播成长,鼓励品牌入驻进行店铺自播是2021年各平台的另一大发力点。一直以来淘宝直播都以成为商家新增长场域作为核心去助力商家生意经营,是淘宝直播的核心策略。当下,在淘宝直播生态中,前期入驻的头部品牌和商家已经趋于稳定,在此基础之上,中小商家的入驻和成长成为了扶持的重中之重。

据透露,淘宝直播平台目前每天已经有近2000个商家入驻开播。其中,50%的商家在官方冷启动扶持期间都可以成功升级到下一层级,而每周能升级到下一层级的商家主播比例达到了20%,在扶持期间,商家店铺的首单成交周期也大幅度缩减。

这与淘宝直播的精细化运营不无关联。淘宝直播采用的更加明确性的分层式管理和扶持,针对长期投入或者单场爆发的商家都给予了明确的考核标准和确定性的流量扶持券。

具体来说,针对商家直播间,淘宝直播还推出了“领投”的扶持政策。商家成功报名参与单场挑战活动后,平台将率先投入10万流量资源,帮助加速完成任务;同时在双11期间商家购买的所有流量资源,都将享受一定比例的返还优惠。

淘宝直播新故事:始于薇娅,不止薇娅

淘宝事业群直播事业群负责人道放

在9月17日淘宝双十一商家大会上,淘宝事业群直播事业群负责人道放提到,当下直播电商生态中,商家做自播的意义已经发生了改变,具体来说,店铺自播对于商家而言,正在从营销工具成长为新的业务形态。已经有不少商家从直播的流量池中,通过承接转化流量,成功达成新的业务增长。

目前来说,淘宝商家直播有74%以上的流量来自公域,但另一组数据是这部分流量的成交转化仅有36%。显然,商家们正面临来自公域流量的转化较差的难关。

对此,淘宝直播的解决方案从两方面展开。首先是解决商户本身的经营问题,在道放看来,大多数店家自播更像是在做单一的售前服务,直播间内缺少互动感,因此平台将帮助商家改变带货的形式,从单一的产品讲解上架,进一步加强直播间内互动和产品演示,从而增强转化率。

其次是提供经营上的增量。通过“看点”产品的分发,实现对商品转化的大幅提升。道放透露到,在今年的双十一期间,将在手淘和点淘两个场域中大规模分发双十一种草的短视频内容。作为商家运营阵地,淘宝直播想打造的是更稳定的直播流量和转化。理想状态下,品牌店铺能在淘宝直播生态中,通过长期运营达到一个相对稳定的流量和转化值。

而为了营造一个更稳定的生态环境,从8月份开始,淘宝直播在流量算法上做出了改变,分为基础流量和实时流量。基础流量域考核的是三个维度,商家的私域流量运营能力,即活跃粉丝数;商业化投入程度,即商家在直播域投入的资源程度;GMV。在实时流量域,则是考量到单用户停留时长以及单用户购买转化两个维度。而这两个维度的考核目的在于提升商家对内容创造的精彩程度,以此来增强用户粘性和转化率。

在扶持中小主播和商家取得阶段性成果下,淘宝直播平台的成长早已超出了预期。据悉,2021年截止8月,淘宝直播平台流量同比增长59%,商家直播成交额同比增长55%以上。

3、手淘改版, 沉浸式直播成为新增长引擎

一个观察是,淘宝直播在整个淘系的权重在递增。

“目前在我们的平台上有5亿的活跃用户,在消费者心目中,‘预售看直播’是参与双11最省钱省心的方法。”道放谈到。


双十一来临之际,在手淘首页新增了“直播”的一级Tab入口,以单列流形式呈现。而进入一级入口信息流的门槛是,商家必须达到V2级别以上。按照道放的解释,这一改动从产品底层逻辑来看,是为了增强用户的回访心智。简言之,是为进入淘宝的消费者提供沉浸式直播观看体验,据悉这一入口将为淘宝直播带来数以亿计的公域流量。

而原有的“淘宝直播”入口也将持续保留,仍旧保持了淘宝直播“发现电商”的逻辑,以双列流模式展现,让更多消费者发现自己不太熟悉但符合兴趣点的新主播。

两个流量入口并进,足以见得淘宝直播在整个淘宝业务生态中的地位。事实上,点淘的发展迅猛,2020年7月正式启动至今,目前点淘在直播流量上,已经占到了淘宝+点淘整体直播流量的50%以上。也就是说,点淘正在成为整个淘宝流量的新增长引擎。眼下,淘宝直播正在成为越来越多的商家进入直播电商布局的第一站。

为了进一步提升商家布局的效率,在9月17日淘宝双十一商家大会上,淘宝直播宣布正式上线全新内容化平台“热浪引擎”,该产品将形成一站式线上选品、招商和达人主播匹配,拓展更多元的营销推广流量渠道,为商家和主播提供双向的撮合交易。

道放认为,2021年直播电商的规模在2万亿+。眼下无论是电商平台还是内容平台,都在加速直播电商的投入,未来市场增量空间还很大。

以淘宝直播来看,消费者对优质品牌和商品的需求正在越来越旺盛,具体表现在,在一些垂类的高客单价、非标准化商品上跑出了多个头部直播间。

未来,直播电商业内的竞争,会主要来源于单客户贡献,提升商品和服务质量,更好满足消费者需求将会是接下来的重点布局。这势必将加剧对供应链的考核,背靠阿里供应链,淘宝直播是一个粉丝粘性和粉丝价值极高的平台,据透露每个粉丝平均能为主播带来百元以上的成交,和年均5.8次的购买频率,一旦进入一个正向的周期,就能够产生稳定和持续的私域流量。

正所谓有恒心者有恒产,坚持做好内容才是赢得接下来这场战争的关键。

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