今天的案例来自案例拆解活动优秀选手 show,带来的案例拆解是,名创优品基于社群的完整私域打法,enjoy~

一 名创优品的背景和发展

产品定位

创始人叶国富曾表示,名创优品的核心理念是“优质+低价”,其商品单价主要在5-50元之间。并深信高品质、低毛利将是未来零售商的主要方向,始终坚持线下实体为中心,以时尚的包装、高性价比的产品吸引顾客。

产品特色

“优质、创意、低价、环保 ”

用户群体

目标客户定位于18-35岁消费人群。

发展阶段

2013年叶国富创立名创优品,仅开店27家。

2017年,名创优品两年时间开了1100多家店铺。

2019年在中国市场,名创优品进店客流量超过4.16亿人次,进店购买率达30%以上。

2020年6月30日,名创优品已覆盖全球超过80个国家和地区,门店数量超过4200家,中国市场拥有超过2500家门店,海外市场则超过1680家。

2020年,名创优品全新出发,品牌被赋予了更丰富的含义。10月15日,名创优品正式在纽交所敲钟上市,代码为MNSO 。

2021财年第四财季(即截至2021年6月末)的未经审计业绩报告。报告显示,该季度公司实现总营收24.7亿元,整个2021财年名创优品的总营收90.7亿元,同比仅增长1%。

二 名创优品私域运营基础建设

1、人设定位

品牌人设:小名同学、卡通头像、性别女、全国各店铺私人号统一,形成统一的品牌认知。

通过社群和朋友圈运营的内容可以发现,面向的主要用户群体是学生群体,所以人设定位是迎合目标群体的心理和喜好。

关联内容:关联视频号

干货:名创优品基于社群的完整私域打法(含完整社群SOP)

2、社群定位

围绕5~30元的商品,进行优惠折扣运营…

①社群名称:MINISO 广州 VIP群 ABHI(200人)

②社群类型:福利群

③提供服务:商品优惠福利

④对应渠道:通过小程序链接进行购物分享转化

⑤面向人群:定位18~35人群,通过运营的内容发现,更多是以18~22岁的在校学生为主,高中和大学阶段。

⑥运营模式:新人首单5折、商品折扣,引导社群用户消费;通过抽奖活动做用户留存

总结

1)从社群名称可以看出,名创优品的店铺是以地域+店铺为单位建设的群,每个群人数在200人。

2)全国的群统一命名规范,统一的运营内容。

3)由于社群定位是福利折扣,在命名中,加上折扣。

3、社群管理

①群管理

人设小名同学+小助手

小名同学:负责主动发布信息

小助手:智能机器人,群内回复“新人”“抽奖”小助手推送活动信息

②自动欢迎语

干货:名创优品基于社群的完整私域打法(含完整社群SOP)

③群公告

干货:名创优品基于社群的完整私域打法(含完整社群SOP)

总结

1、在社群管理方面,欢迎语和群公告、小助手在做同一件事,就是激活新人下首单。由此可以看出,他们社群的运营逻辑是,激活新人下首单,后续推送优惠活动,用户才会有兴趣,所以先突破的第一个卡点就是,引导新人下首单。

2、引导新人下首单的三个抓手:新人首单5折+买一元返一元、0.01元体验、新人抽奖,三个抓手符合不同需求的人群,从三个角度吸引用户迈出第一步,一类是用优惠吸引用户下单,第二步是便宜薅羊毛的用户,第三个抓手抽奖,进一步薅羊毛。

但是抽奖也是他们裂变的诱因,用户进入抽奖界面,可以邀请好友抽奖。

三 引流路径

1、公众号引流

干货:名创优品基于社群的完整私域打法(含完整社群SOP)

引流抓手:10元优惠券,并引导进入福利剁手群

2、线下门店引流

收银台》〉扫描二维码》〉添加个人号微信》〉领取优惠券》〉付款

3、好友破冰,引导进群

干货:名创优品基于社群的完整私域打法(含完整社群SOP)

线下门店引流拉入的社群是地域福利

干货:名创优品基于社群的完整私域打法(含完整社群SOP)

线上公众号引流拉入的是社群是剁手福利群

三  社群运营打法

1、社群运营的亮点

1) 激活新人下首单:在周日通过三重新人福利,11条重复推送引爆;周三会员推送新人首单,11条重复推送引爆

2)视频号内容运营(推送品牌商品视频+购买链接)

·通过猜商品,培育用户对名创优品的了解,从而形成喜爱,在这一步主要靠激励,刺激用户行为

·内容种草:推送商品视频号内容后,紧接着会推送该商品相关的购买地址

3)每天一个主题,配合目标用户当下的需求(比如开学季),容易引起用户的兴趣和共鸣。

4)联合品牌卖货(三丽鸥、魔道、森林盲盒)

由此可以推演出,名创优品的社群运营逻辑:

激活新人》〉》培育用户对名创的熟悉和喜欢〉》〉社群活动》〉成交转化

2、 社群运营的内容

1)引导新人下首单

2)关注视频号

3)开通优+会员

4)卖单品

主要抓手

新人首单5折

优惠券

抽奖

品牌奖品

好物清单

低价商品:1.9|2.9

3、社群活动概览

干货:名创优品基于社群的完整私域打法(含完整社群SOP)

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4、社群推送内容

干货:名创优品基于社群的完整私域打法(含完整社群SOP)

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四 名创优品社群运营总结

1、亮点和可复用的点

1)名创优品的业务核心是“卖货”,为了吸引大家的兴趣,以“猜”商品为核心,设计活动。并培养名创粉丝的对名创产品的熟悉度和喜爱度。

·猜商品的应用

通过视频号录制商品剪影,猜商品;

通过问卷星,根据商品部分提示,猜奖品,猜对了赠送优惠券。

2)留存策略:活动预告,活动参与,和活动开奖,拉开时间差。

抽奖是社群互动最通用的方式,但是为了留存用户,抽奖是4天后开奖。

3) 周日 11条新人福利(三重抓手)引爆新人线上下单

优点:从下午3点开始,每小时1条新人福利推送,可以强力引爆新人下首单。

缺点:狂轰滥炸,用户体感较差,效果是否真的好吗?

2、待优化的点及解决方案

社群冰冷,缺少温度

特别是周日和周三的11条新人福利优惠转化,过于暴力

目前的核心是引导新人下单,发送满减券是核心

解决办法:

可以多一些内容种草的品牌内容,提升温度和情况

五 名创优品私域布局总结

1、私域定位

私域定位仅扣品牌定位:低价+好物,这一点做的非常好。

2、朋友圈/社群/视频号/小程序定位清晰

朋友圈:联合社群活动提升小程序成交转化

社群:为小程序导流成交转化;导流视频号+成交转化;

视频号:单品种草,引导转化

小程序:商城转化

名创优品的私域运营是电商玩法,通过营销日活动+优惠券,低价刺激,用户下单。

目前在社群未见对应的裂变动作。

3、私域优势

国内+国外店铺累计4000+,每一个店铺都是一个私域的增长源泉。

4、未来的增长点会在哪里?

增长公式:

【流量池(店铺数量*到店支付人数*添加个人号率)* 新人首单*客单价】+【复购用户*复购率*客单价】

目前名创优品运营的重点是新人首单,而新人依赖于线下用户的导流和品牌的成长速度。

当首单转化率达成瓶颈后

未来的增长点在于老用户复购,解决老用户复购是未来的增长点

那么,如何解决老用户复购?

1)利益体系:u+会员

2)心智培育:了解名创、熟悉、认可,目前他们主打品牌活动、主题日、猜商品等活动,都是在培养用户心智。

3)用户分层:目前群内主推的是新人首单5折折扣,长期用这个抓手运营下去,会伤害老用户用户的体验,私域社群的用户如何分层触达是一个需要解决的问题。

目前在这三方面,都还是处于初级阶段。

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