作为一名IAA游戏投放,最近压力真的很大!因为我们产品的ltv低,对留存活跃度要求很高,最近的大环境给我们带来的直接影响就是前端可接受成本更低了,所以一直在研究怎么压成本!今天想跟大家分享一下优化成本的一些心得。

首先大家要理解一个事实:那就是压出价的过程必然会带来量级的下跌,毕竟出价和eCPM直接挂钩。所以我们今天要讲的分两部分,一是怎么压出价不容易把计划压死,二是除了压出价我们还有哪些方法可以优化成本。

01压出价是一个负向操作

相信大家都遇到过明明跑的还算可以的计划,轻轻压一点点出价,计划分时直接掉到接近花不动钱了。这时候我们还要承担主要责任——活生生玩死了一条跑量计划。

所以在做降价这个动作前,我们一定要考虑清楚:

①是不是必须对这条计划动手?

②什么样的计划可以降价?

③我该什么时候降,降多少合适?

第一点我们就先不讨论了,因为作为优化师降出价肯定是迫于成本压力别无选择。

那么什么样的计划可以降价呢?这里举个例子

降出价把计划玩死了怎么办?总结两大降成本技巧

我们看第一条计划,是一条爆量的新计划,刚上线转化成本就比出价低不少,转化率高于账户平均值。这种计划应该是优化师最爱的潜力计划了,但是我们考核的KPI是29,新计划高出价是为了先跑起来,如果放着不管的话最终成本一定会跑到出价范围,是我无法接受的,刚好目前跑出来的成本低,所以我勇敢得对它进行了降价操作,在分时消耗最大的晚上8点降了2块钱,成本最终稳住在29左右且量级下降不多。是一次成功的压价。

所以适合压价的计划特征十分明显:

①跑量快

②成本低

③转化率高。

计划能满足这些特征一定是因为素材本身质量过硬,且遇到了精准的人群受众。

那如果计划只满足第一点呢?跑量快但是成本偏高,就比如第二条计划,在第一条起量后跟着有了起色,虽然点击率高但是转化率偏低,这种计划已经在拖你账户的后腿了,因为跑量快你又舍不得关,降价前你也预感这条计划质量不高,一降价可能就会死掉。

对于这种计划有时候我们得“狠一点”,如果它是账户的头部跑量计划,那么除了压价别无选择,因为一方面很难通过腰尾部的计划来帮你拉平整体成本,另一方面这条非潜力计划也会压制其他计划的生长。

所以只要选好时机“压价”+“复制新建低出价计划”两步并行就可以。这样哪怕压死了,复制新建的计划也有可能继续跑起来。

如果不是头部计划像这条作为腰部计划,你是有成本空间来持续积累数据喂养它的,可以先放着跑一天再小幅度压价(几毛几毛压),这样有可能把成本降到安全区间并且持续跑量。

02除了降出价,还能怎么优化成本

像我们投IAA,既考核前端激活成本又考核后端次留成本,所以优化成本的方式多种多样,可以从账户端着手,也可以从创意端优化。

先从账户侧看,除了降出价,我们最常用的账户侧手段就是优化定向了。定向往往是精准与量级的平衡,定投某个人群包太影响跑量了,所以我们做的最多的是排除效果差的人群:分地区、分年龄段、排除已转化用户、甚至排除点击多次无转化人群。最终目的是提高人群的精准度帮助算法更好的建模。

降出价把计划玩死了怎么办?总结两大降成本技巧

那从创意端来看,我们发现不同类型的素材所带来的的留存效果差别是很大的,偏诱导类型的素材前端成本会更低,偏游戏产品玩法的素材后端次留会更高。所以千万不要把这些素材集中在同一个账户去投,不然哪怕是高次留的素材也会因为模型而跑偏。

往往我们会分账户分层去完成投放目标,比如偏诱导的素材精定向+低出价,目的是低成本拿量,同时尽可能拉住次留。

偏产品玩法的素材正常出价+粗定向,主要用来培养高次留账户模型。

这种组合式投放未来也会是游戏买量的核心玩法,不同创意对应不同定向去实现精准获客,包括出价方式上也可以尝试分账户组合拿量。

最后,随着市场环境的变化成本要求越来越严格是必然的。作为优化师除了调控出价预算以外,我们需要学会更多的技巧来提升投放效果,不然只能每天疲于测试,迷失方向。

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