给企业微信“吸粉”100万?这个「聚流量」方法有多香

作者:仵静文

2021 年以来,国内的私域生态越发成熟了。上半年,就有不少品牌靠着“做私域”,有效拉动了业务增长:

碧桂园的小程序“凤凰云”,已经成为全国直营购房平台,上线超过 1700 个项目,累计注册用户超 3700 万。2021 年上半年,它的平均月活超过了 200 万。

乐凯撒已在企业微信累计沉淀了 100 万用户,同时,用企业微信卖出了 54 万张优惠券。

6·18 期间,兰蔻的小程序商城 GMV 同比增长 97%,视频号直播拉动了 1000 万元成交。 

“盲盒第一股”泡泡玛特 POPMART 累计已有 3w 个社群,小程序“泡泡玛特抽盒机”,就贡献了 4.6 亿元的收入。

可以说,私域已经成为品牌「不可或缺」的业务增长点。

正因如此,今年以来,在公众号后台、行业社群里,咨询我们“怎么做私域”的小伙伴越来越多。  

本期内容,我们先带大家一起来看一看,如何用投放为私域“聚流量”。 

01 

为什么想“聚流量”,离不开投放? 

首先需要强调的是,这里「投放」不仅仅是指线上投放或者线下投放,更多是指在「公域流量」曝光。

包括免费付费,甚至在线下发传单也算。

但是现在有一些有线下门店的品牌会不理解,给私域“聚流量”嘛,从线下引流就好,为什么要在线上做投放呢? 

一方面,是因为线下引流的效率相对较低。

以长沙的核心商圈五一广场为例,这里的日人流量不过 50w/天,分摊到每家店的平均流量,就算是网红品牌最多也就 5-10w;生意一般的店家,估计只有 1-2w。

而在线上做投放, 1 天触达百万用户不是梦。

另一方面,对于很多品牌来说,现在的私域,早已不是“线下店无法正常营业的替代品”,而是一个新的品牌增长点。 

因为,现在想要快速将私域做起来,“线上投放”是必不可少的一环。

 02 

现在的私域投放渠道都有哪些? 

那么,对于微信私域来说,优质的投放渠道都有哪些呢?

1)官方渠道:微信广告 

要做好私域引流,首选自然是「官方投放渠道」中入手,也就是「微信广告」。 

微信广告,目前包括朋友圈广告、公众号广告以及小程序广告三种: 

朋友圈广告:常规式广告、基础卡片式广告、标签式卡片广告、行动式卡片广告、选择式卡片广告、全幅式卡片广告、全景式卡片广告、滑动式卡片广告、长按式卡片广告。

公众号广告:底部广告、视频贴片广告、文中广告、互选广告和返佣商品 CPS 广告。

小程序广告:小程序 Banner、激励式广告、小程序插屏广告、小程序格子广告。

相比站外引流,微信广告引流私域的优势在于「公域到私域,链路最短」 —— 

无论是朋友圈、公众号还是小程序投放,它都支持一键关注公众号和放置企微二维码,流失率更低。

比如之前恒大之前就通过朋友圈广告,在落地页增加了表单组件和企业微信组件,客服团队实现了多触点承接。 

给企业微信“吸粉”100万?这个「聚流量」方法有多香

图源:微信广告助手

再比如新疆国旅,则结合关注公众号和关注后自动回复企业微信二维码,吸引用户与客服开展进一步咨询、转化。

给企业微信“吸粉”100万?这个「聚流量」方法有多香

图源:微信广告助手

在这三种投放方式中,「朋友圈广告」的曝光量更大、单价也更高,而且相对来说限制更多:

全幅式卡片广告、选择式卡片广告、轻互动视频卡片广告目前都是只支持“品牌活动推广”的,而且单次投放预算分别需要 100w+/200w+。

概括来说,「朋友圈广告」比较适合预算充足的品牌,在关键营销节点“冲业绩”。 

比如说,小米在发布「小米 11」 的时候,就靠着精准投放朋友圈广告,让公众号涨粉近百万;同时,让小程序直播的观看次数直线上升,比「小米 10 」发布会同比提升了 108%。

如果你的引流预算不高,或是不在关键的营销节点,那可以考虑「公众号广告」和「小程序广告」,直接给企微/公众号做涨粉。

2)重要流量入口:搜一搜 

在做投放的时候,很多人可能都会忽视一个非常重要的流量入口 —— 搜一搜。 

根据 SocialBeta 针对微信搜一搜的一项互动调查显示: 

46% 的人使用搜一搜频率极高,当做搜索引擎使用;32% 的人表示搜一搜一直是自己的搜索首选。 

搜一搜不仅有巨大的流量(12 亿微信用户基本盘),还有良好的用户习惯基础;同时,由于处于微信生态内,它能轻松链接小程序、公众号等多个私域场景。

滴滴就曾经和搜一搜合作,让用户在搜索“打车”的时候,第一时间就能找到滴滴小程序: 

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图源:腾讯广告 

由此带来的效果也不容小觑: 

滴滴集团用户增长部AGM@张可帅 曾透露:与搜一搜合作,带动滴滴出行在搜索场景的交易增长率超过 30%。

刚刚提到的小米 11 发布会,也运用了微信搜一搜的能力。 

当用户搜索任何“小米”、“小米发布会”、“雷军”等相关的关键词,都会跳出“小米品牌官方区页面显示”。

在这个界面,还可以一键预约小程序直播,预约链路大大缩短,能有效提高直播预约率,为直播进行前期蓄水。

小米的这次发布会,还成功登上了搜一搜热榜第一,再次给私域做了一次引流:

给企业微信“吸粉”100万?这个「聚流量」方法有多香

图源:腾讯广告

当然,在做搜一搜的投放之前,一定要先做好微信生态内的「落地页」设置,彰显品牌专业度:

第一,建立以品牌名称为关键词的官方公众号/小程序/视频号,保证用户在搜索品牌时,能第一时间检索到你的私域入口。 

第二,在搜狗百科完善企业的相关信息,因为这是搜一搜能够链接到的百科,被用户看到的几率很高。 

第三,做好官方账号的运营管理和内容发布。 

同时,建议大家将链接在公众号上的「客服窗口」,放到企业微信上做。 

这样一来,一方面,可以将用户沉淀进企微私域;另一方面,企业微信可以在对外资料页中,展示企业的认证状态、企业商城等对外信息,有利于提升品牌专业形象。 

用户加到企微之后,我们可以利用「自动回复」功能,将常见问题发给用户,减少客服工作量,提高回复及时性。 

3)破圈重要方式:公众号投放 

除了微信广告和搜一搜这两个「官方渠道」,做私域引流投放的时候,「公众号投放」也是一个非常重要的渠道。 

但是,很多没什么经验的运营,不会做「投前分析」:

到哪里去找合适的账号?

如何让判断账号质量?

这个账号是否值得投?

…… 

在这里,我们可以从「找号」-「评估质量」-「选择并投放」这个流程,给大家分享一些内部投放经验。

① 寻找合适的账号 

在找号阶段,大家可以根据自己的需求,选择一些第三方工具来使用(基本是付费的),方便根据不同维度做账号检索。 

在这一步,大家可以通过「广告文案检索」「公众号分类搜索」「公众号排行榜」来寻找。 

广告文案检索,是通过账号之前接过的广告类型,来判断是否适合给自己引流。 

以运营社为例,在之前做「9.9 元体验营」的产品投放时,我们会先搜索接过包含“既定关键词”广告的账号,比如“运营入门”“文案”“活动”“涨薪”这些。 

接过类似广告的账号,是我们优先考虑的对象。 

公众号分类搜索,则是使用第三方工具的账号标签,将账号根据所属领域、目标人群、主要用途和地域做个细分,再在细分类目里面,寻找合适的账号,提高效率。 

在初步筛选出一些合适的账号之后,还可以使用很多工具都有的「查找相似账号」功能,进一步扩大「账号池」。 

② 账号质量评估 

账号中质量的评估,我们可以从以下几个方面来判断:

日常发文时段:≥1 个推文的规律时段;

推文频率:每日推文/固定间隔推文;

原创文章:原创率越高,账号质量、用户粘性、活跃度通常越高;

预估活跃粉丝趋势:最近是否有下降情况(需使用工具);

账号注册时间:注册时间越久的账号,用户的粘性较强;很多刚注册的账号都是矩阵号,营销性质更强,转化可能较差。 

当然了,还有一个比较“讨巧”的方式,就是观察竞品们的投放情况:

第一,可以参考竞品的「投放数量」。

投放的竞品越多,越不容易踩雷;同时,可能侧面说明这个号的用户已经形成了付费习惯,被成功教育。 

第二,观察竞品「投放频次」。同一家竞品复投的次数越多,代表投放效果越好。 

第三,观察竞品的「投放间隔周期」。复投间隔的周期越近,说明投放效果比较好;否则不会安排马上复投。

第四,观察竞品的「投放点位」。 

通过看竞品投放推文的位置,我们可以倒推他们的投放原因是“测试”,还是“转化效果好”。 

如果竞品每次都是投头条,说明这个账号的转化数据比较好;如果是次条甚至三条,那就需要观察竞品是不是仅仅是在做测试。 

在找到合适的账号之后,我们可以用文案将用户引导至公众号,再用「企微二维码/企微群二维码」,将用户沉淀进私域

给企业微信“吸粉”100万?这个「聚流量」方法有多香

基于企业微信「离职继承」功能,这些用户的关系链都将沉淀为企业资产,避免人员流动带来的流失。

 03

如何判断我们该选择哪些渠道?

看到这里,可能很多人觉得有点懵 —— 投放渠道这么多,到底哪种是最适合我的呢? 

想选择一个 ROI 高的投放渠道、提高引流效率,就一定要先梳理清楚自己的用户画像;再根据用户画像,梳理出用户的核心需求,再来做投放。 

是否有一个准确、完善的用户画像,直接决定了你的投放是否能精准触达目标用户。

那么,如何梳理自己的用户画像呢?

用户画像的标签一般通过两种形式获得:一种是基于已有数据或者一定规则加工。比如「基础用户信息」——性别、年龄、居住地、收入情况等;另一种基于已有的数据计算概率模型。

对于一般的投放工作来说,建立相对基础的用户画像标签就可以,比如从这些维度入手:

用户行为定向:用户曾展现过的行为;

用户兴趣定向:用户长期稳定且愿意花费成本的兴趣;

LBS 定向:具体到商圈POI点(兴趣点,就是某个具体的地点,比如一栋房子、一个商铺、一个公交站等)的划分;

再营销与排除营销定向:排除已被验证过、对品牌不感兴趣的用户,对有触达历史、表现出兴趣的用户做再触达。 

如果大家不知道如何梳理用户画像,可以先从自己的公众号、小程序数据入手,做一个基本整理。

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公众号后台/小程序后台,都有比较详尽的数据展示

 在做用户画像的时候,我们可以参考一些大厂们根据大数据,梳理出的一些人群标签,比如微信广告的各种标签: 

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图源:微信广告

这些标签,不仅样本数量够大,颗粒度一般也经过市场的验证,比较合理,能很好的辅助我们梳理自己的用户画像。 

选择好投放渠道后,我们还需要判断不同渠道的流量质量。 

最简单的方式就是,针对不同渠道而来的用户,设置「渠道活码」,并根据流量大小、后期转化率,以此来判断不同渠道的引流效率、流量质量。 

如果是引流到企业微信,那我们可以直接使用企业微信自带的渠道活码,还可以在企微后台方便地查看今日的流量数据: 

给企业微信“吸粉”100万?这个「聚流量」方法有多香

图源:腾讯广告 

同时,现在有很多企微第三方工具,支持「渠道自动标签」功能 —— 

这一功能可以给某个渠道来的用户,自动打上标签,方便一线员工判断用户意愿度,及时跟进意愿度更高的用户。

比如,运营社 B端商务就通过这一功能,给添加的每一个客户都打了标签,后续跟进更加“心中有数”。

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04

结语

当然了,想要做好“聚流量”,除了「投放」,还要把「落地页」和「转化」都做好。

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