微信公众号,还有故事可讲吗?

 

就在上个月,微信公众号刚过完九周年,从风口到古典自媒体,有人乘风而起,改变命运,也有人跌跌撞撞,黯然退场。

 

二八定律下,腰部创作者的生存境况可能是更真实的反映。他们的影响力不比头部大号,但足够养活自己亦或一个小团队。

 

卢璐是从2015年3月开始运营个人公众号“卢璐说”的。彼时公众号不满三周岁,而卢璐已经39岁,在此之前为了照顾两个女儿做了多年的全职妈妈。

 

到今年,账号运营到第六年,卢璐拥有了66万粉丝的账号矩阵和6万的私域流量,她组建了团队、注册了公司,顺利实现商业化。

我做腰部公号这六年:66万读者,一条推文带货30万

“卢璐说”和矩阵号“卢璐的小日子”

她赶上了公众号的浪潮,又眼见着它一步步走向“古典自媒体”,也在思考一个腰部图文自媒体在短视频时代该何去何从。

最近我们和卢璐聊了聊,关于她做公众号这6年的见闻和收获,以及一个腰部公众号的生存状态。

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抓住风口:从全职主妇到公众号作者

 

2015年,当卢璐第一次看到出现在朋友圈里的公众号图文链接时,她还不知道这是怎么做到的,翻来覆去搜索许久才找到“微信公众平台”网站。

 

“公众号网站到现在也没有变,点进去就是一个星球的图片,写着一句话:再小的个体,也有自己的品牌”,被触动的卢璐当即决定申请一个账号试试,就此有了“卢璐说”。

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微信公众平台网站

申请之前,她特地去百度上搜索了一个问题:开通公众号是否需要付费?

 

有了账号,卢璐却一直没想好可以发些什么内容。她是服装专业出身,在写公众号之前没有任何媒体相关经验,甚至都不知道“自媒体”是什么意思。

 

起初,她想将“卢璐说”做成一个母婴公众号。那时候卢璐已经做了6年的全职主妇,有一段幸福的跨国婚姻,和丈夫养育了2个孩子,在育儿方面颇有心得。

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很快,她发现自己其实写不出那么多母婴文章,因为“妈妈”这个角色只是她人生中的一部分、而不是全部。

 

2015年3月25日,在账号开通了大半个月后,卢璐发布了一篇名为《和谁一起走过万水千山》的推文,在文中谈起自己和丈夫孩子旅行的经历,说每个人眼中的风景是由身边人所决定的。

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这是她第一篇转发到朋友圈的内容,也成为后来第一本书的名字。这篇文章之后,她开始尝试更多类型的内容,菜谱、游记、法国文化分享、甚至还有小说。

 

卢璐有一些法国朋友,几乎看不懂中文,却经常用微信帮她转发文章,还打趣说如果粉丝数突破1000,要请他们吃饭。

 

2015年10月8日,受全家去柬埔寨旅行经历的启发,“卢璐说”推送了一篇《是时候谈谈中国孩子的教养危机》,阅读量达到2.9万,让当时量级还小的账号一口气涨粉近2万

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再后来,到2016年2月,卢璐写出了自己的第一篇10万+推文《为什么法国女人不买名牌包?》

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也是从这个时候开始,越来越多的号主和平台申请转载文章,卢璐也因此得以与他们结识和交流,“感觉我才真正进入了自媒体这个圈子”。

 

“卢璐说”的人设变得越发清晰,比如法国求学工作而后定居、跨国婚姻、2个孩子的妈妈、曾经的全职主妇,她在账号简介中写下了“一个在东西方文化差异中间,坚持优雅的精致女性自媒体”这样一句话。

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卢璐和丈夫孩子

当然,也会面临文章带来很大争议的风险,尤其是东西方文化的观点碰撞。卢璐会注意避开一切刻意拉踩比较的描述,也很少去观点激烈地表达一个道理,保持相对平和的态度来讨论问题

 

她的粉丝群体,91%都是女性,其中多数处于30-35岁年龄段。在这几年里,卢璐切实感受着国内女性力量和女性精神的崛起。今年年初,她出版了自己的第二本书,以女性成长为主题,名为《三十几,来得及》。

 

“30岁女性可以找到自己的生活乐趣,她们一旦能建立自信、独立在社会上,就会发现人生能够游刃有余。”

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卢璐的第二本书 《三十几,来得及》

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步入正轨:运营66万粉丝的公众号矩阵

 

最开始的时候,“卢璐说”粉丝每突破100人,卢璐就会截图留念,到运营账号的第6个月变为每突破1000人截图,再到后来是每1万人截一次。

截至目前,“卢璐说”的粉丝数已经超过了60万,其中有10万是和其他公众号互推来的

 

“第一次互推24小时涨了4000个粉丝,后来每次互推能涨1000多,次数多了就能发现和哪些账号互推效果好,不过这几年公众号也比较稳定了,互推已经没有效果了。”

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“卢璐说”互推涨粉效果

她说自己没有在帐号上投入过1分钱的涨粉费用,除了互推,就是靠内容来自然涨粉,正常一篇文章涨粉几十到几百个不等。

由于“卢璐说”的强人设原创属性,内容与婚姻情感育儿相关,大部分稿件都是卢璐本人的原创,“常常就是写一些家长里短的事情,就像一个人在和读者聊天一样”。

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卢璐在巴黎机场出关后就地开始工作

她写文章一般都是同时推进好几篇,一篇感觉写不下去的时候就转而去写另一篇,“我这个人思维挺发散的,一气呵成写出来的很少”。

 

比如《为什么法国女人不买名牌包?》就是分2次完成的,第一次写完开头却想不出结论,隔了一两个月后才重新翻出来续写。也因此,卢璐总是很难具体去解释自己写一篇文章到底需要多长时间。

 

她觉得公众号每天只能推送一次的规则对自己有利,不必保持每天数条内容的高频输出,有时候也会想,如果最开始就要每天写一篇几千字的文章,说不定就会知难而退了。

 

而当“卢璐说”步入正轨后,卢璐也对写稿这件事熟能生巧起来,她现在每周需要完成3-4篇原创稿件。

但她也不得不承认,每个创作者都有自己擅长和不擅长的方向,“比如我自己就并不擅长追热点,遇到特别有感触的热点,就会选择转载”。

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“卢璐说”转载“灵魂有香气的女子”的林生斌事件推文

2018年起,卢璐开始搭建“卢璐说”的时尚矩阵账号“卢璐的小日子”,她想发挥自己服装专业出身的优势,结合法国的时尚文化,为中国的中年女性提供穿搭资讯。

目前,“卢璐的小日子”粉丝数也已经达到了6万。除了时尚穿搭外,这个账号也会日常分享一些小众家居好物和旅行内容,“我们会根据粉丝的反馈和需求来创作”。

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在卢璐的想法里,现在的规模是一个刚刚好的状态。

 

66万粉丝的矩阵号,5个人团队虽小,但运营、编辑、社群、会计分工明确,没有办公室,一直都是线上办公和交流,一切从轻从简。

 

“我们这几个人从2017年到现在几乎没怎么变过,虽然没有办公室但气氛很好,每年都会有团建活动,中间也会互相见个面。”

 

她不想做一个多么庞大的公众号矩阵,也拒绝过很多次外界邀请其加入矩阵或者要投资的橄榄枝,她希望自己的团队永远是“小而美”的,“我也在找更多合适的人加入,比如一个专业编辑,但我不会说要一口气再招20个人、一天发八条内容”

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找到价值:当自媒体成为有回报的职业

 

做公众号这6年来,卢璐感觉自己最困难的阶段还是2016年。

 

那时候“卢璐说”刚开始变现,第一条广告来自于一个主打绿色环保的洗护品牌,发布于2016年3月。从同年6月份起,“卢璐说”先后与植观洗发水、绿涤洗衣液等品牌进行广告合作。

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“卢璐说”的广告推文

那时候我很明确知道,只要努力做公众号是可以变成一个职业赚到钱的,但我身边的人不是做自媒体的,他们当时并不知道这件事,就看到我好像永远趴在电脑面前。”

 

除了需要在事业和生活之间寻求平衡,发广告这件事本身也一度让她十分紧张和焦虑。

 

因为没有经验,“卢璐说”团队曾和品牌方一度确认文案到凌晨1点多钟,逐字去修改,还闹过把品牌方确认直推的文案全部重新修改的“乌龙”事件。

 

但每次广告发出后,总会收到类似“你变了”这样的留言。卢璐形容这种感觉就像是“坐过山车”,不发广告就不能变现,一发就容易掉粉。

 

直到和朋友的一次交谈,她才真正坚定了走这条路。朋友说:

如果不能变现,那你就永远无法将这件事做成自己的职业,只能当作爱好,你就还要同时将许多精力分配给看孩子、或者再去找另一份工作,到最后留给公众号的时间会越来越少。

自此,她的心态从要不要做广告转变为如何将广告做得更好。

在挑选广告品牌上,卢璐和团队花了很多心思。理财、保险、养生产品通通不要,涉及微商、医美产品也都拒绝,还有品牌资质、网站、配方等等都会筛选,所有的样品都是团队试过才会去合作。

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卢璐前往法国国民内衣Chanelle巴黎总部参观

这个过程中她发现即使是发广告,只要足够用心和认真也是可以积累粉丝信任的,慢慢地账号后台会收到一些读者留言,说跟着买过很多东西、每个都很好。

 

与之相对应的,粉丝的粘性和信任也成为广告转化率的保证,植观、HFP等品牌多次复投“卢璐说”,逐渐形成一个商业上的良性循环。

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粉丝对卢璐推荐产品的部分反馈

“我们属于腰部公众号,生态和头部不一样,转化率一直是品牌投放我们的重要诉求,而且越来越多的广告主要求腰部账号有高转化率。”

 

这几年,随着短视频直播的兴起,公众号广告市场正在逐渐被蚕食。卢璐透露旗下账号广告收入已经持平了两三年,从2019年开始通过小程序“卢璐的客厅”做电商,来实现整体营收的稳步增长。

每次发团购电商的推文,头条一般一次可以带货20-30万元的销售额。偶尔也会出现产品扑街的情况,但随着团队经验的累积和对粉丝喜好的掌握,他们对产品的挑选和判断上会更加精准。

 

而为了保证团队能在选品上始终保持初心,卢璐选择用更高的薪资和年终奖代替销售分成。在她看来,越劣质的东西利润越大,分成会存在因为私心导致劣币驱逐良币的风险,即使某个月利润暴增,可能三五个月后就没有人再愿意买单了。

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变与不变:腰部图文公众号的短视频观

 

过去的2020年里,几乎所有人都在对卢璐说:要去做视频。

 

从2020年8月开始,卢璐开通了自己的个人视频号“卢璐说法式生活”,分享一些在法国的生活日常片段。

拍摄、剪辑、配音、字幕都是她一个人在做,一年时间更新了19条内容。对卢璐来说目前做视频并不是主战场,只是借此来完善自己的IP人设,并没有指望能够变现。

 

尽管很看好视频化的趋势,但她始终认为图文公众号要转型做视频的阻碍很大,隔行如隔山。

 

短视频往往需要更专业的创作人员,这就意味着必须要对团队进行扩张,与她设想中“小而美”的团队有出入,而且她也不确定,即使有了团队,就能获得流量吗?就能赚到钱吗?

 

卢璐仔细研究后坚信,在今天公众号粉丝仍旧是最有价值的,要想达到公众号的变现程度,视频账号也需要做到比较头部位置。

 

那么一个问题就产生了:图文都做不到头部,凭什么认为自己做短视频就行?

 

在她看来,图文公众号做不到头部的一些因素在做短视频时也会继续存在,另外还有许多专业拍短视频起家的创作者,自己做个副业难道一定会比别人的主业好吗?

 

“我觉得很多时候大家对行业的判断预测可能对头部公众号有效,对我们这类腰部甚至尾部账号是无用的,我们都知道短视频好,但还是要根据自己现有的资源去制定合适的政策。”

 

卢璐对短视频始终保持着开放又保守的心态,走一步看一步地慢慢去尝试,不排斥、也不一口气疯狂**,对直播也是如此。

她正在和视频号讨论10月份的直播安排,暂时还不想带货,计划讲一个主题来和粉丝互动,“直播最大的目的是为了让粉丝有更大的粘性,不是为了带货而带货,只要有粘性,无论在哪里卖东西粉丝都会去买”

 

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2019年卢璐第一次直播 分享从全职妈妈到007自媒体人的生活

做了6年公众号,卢璐对自媒体的变化速度之快感受甚深,这个行业里每天都有新的热点、新的账号、新的博主出现,所有人都在大步狂奔,追逐着流量和风口。

她不希望自己迷失在风口下。“每个人都有自己的生存之道,并不是所有人都能成为李佳琦”,卢璐想要的,是一步步扎实走下去,做好内容,沉稳不过于激进、有危机感却不过分焦虑。

公众号就像是我的第三个孩子,全是我一个字一个字敲出来的,我非常爱它”,卢璐也想过未来某一天点击率可能越来越差、甚至没有变现的情况,她肯定还会一直写下去,写自己喜欢的,不去在乎其他人的看法。

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